Influencer Marketing of Korean Beauty Products in the Philippines = 필리핀에서의 한국 뷰티 제품에 대한 인플루언서 마케팅

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Acceptance of Korean-made products is predicted to expand. Still, for it to be a viable market, brands ride on the popularity of the Korean Wave and supplement this with other marketing efforts, especially online. This study specifically looks into Korean beauty brands, which are observed to employ influencer marketing as a strategy for driving awareness about their products.
Through content analysis, the research described the SMI attributes and content attributes of sponsored Instagram posts by Social Media Influencers (SMIs) about Korean beauty products in the Philippines. The variables used for content attributes were derived from the Social Media Influencer Value model (SMIV) developed by Lou and Yuan (2019) namely - informative value, entertainment value and the expertise, trustworthiness, and similarity of SMIs expressed in the content of the branded posts. The model was expanded by adding variables that can represent the product being promoted – it looked into Korean Wave references in the profiles of the SMIs and Korean references in the post.
Results revealed that Korean beauty brands collaborate most with nano- and micro-influencers from the beauty, fashion, and lifestyle niches. In terms of content, variables of information value and similarity led to high engagement. For trustworthiness, implicit posts yielded higher engagement compared to explicit disclosures. Finally, it found that SMIs using Korean Wave references in their profile can yield better engagement and more comments.
Existing research on consumer perceptions has already identified several factors that can lead to the success of influencer marketing. However, not much is available describing the characteristics of the actual sponsored posts of SMIs. This research aims to fill in that gap. Analysis of sponsored posts can also aid in the planning of online marketing activities for Korean beauty brands, especially since this market is still expected to grow globally.

국문 초록 (Abstract)

한국 제품에 대한 수용이 확대될 것으로 예상된다. 그러나, 그것이 실행 가능한 사업이 되기 위해서, 브랜드들은 한류의 인기를 활용하고 다른 마케팅 활동, 특히 온라인으로 그것을 보완한다. 본 연구는 제품에 대한 인지도를 높이기 위한 전략으로 인플루언서 마케팅을 활용하는 한국 뷰티 브랜드들을 분석한다.
이 연구는 콘텐츠 분석을 통해 필리핀 내 한국 뷰티 제품에 대한 소셜미디어 인플루언서(SMI)의 후원 인스타그램 콘텐츠의 SMI 속성과 콘텐츠 속성을 기술한다. 콘텐츠 속성에 사용된 변수는 Lou와 Yuan(2019)이 개발한 Social Media Influencer Value (SMIV) 모델 - 정보 가치, 엔터테인먼트 가치, 전문성, 신뢰성 및 유사성에서 파생되었다. SMIs의 프로필에 있는 한류 관련 언급과 콘텐츠에 있는 한국 관련 언급이 모델에 추가되어 홍보된 제품을 나타냈다.
결과 한국의 뷰티 브랜드들이 뷰티, 패션, 라이프스타일 나노 및 마이크로 SMI들과 가장 많이 협업하는 것으로 나타났다. 콘텐츠 측면에서는 정보 가치와 유사성의 변수가 높은 참여도를 이끌었다. 신뢰성 측면에서, 암묵적 콘텐츠은 명시적 공개에 비해 더 높은 참여도를 보였다. 마지막으로, 그것은 그들의 프로필에서 한류 참조를 사용하는 SMI들이 더 나은 참여와 더 많은 댓글을 받을 수 있다는 것을 발견했다.
소비자 인식에 대한 기존 연구는 이미 인플루언서 마케팅의 성공으로 이어질 수 있는 몇 가지 요소를 확인했다. 그러나 실제 후원 콘텐츠의 특징을 설명하는 것은 많지 않다. 이 연구는 그 격차를 메우는 것을 목표로 한다. 후원 콘텐츠의 분석은 특히 이 산업이 여전히 세계적으로 성장할 것으로 예상되기 때문에 한국 뷰티 브랜드의 온라인 마케팅 활동을 계획하는 데 도움이 될 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• I.CHAPTER 1. Introduction 1
• 1. Research Background 1
• 2. Research Questions 4
• 3. Significance of the Study 5
• II. CHAPTER 2. Literature Review 7
• 1. Korean Wave 7
• 2. Korean Wave in the Philippines 11
• 3. Korean Beauty Products 13
• 4. Consumers’ Attitudes Towards Korean Beauty Products 17
• 5. Influencer Marketing in the Beauty Industry 19
• 6. Influencer Marketing 21
• 7. Social Media Influencers’ Characteristics and Content 24
• 1) Expertise 26
• 2) Similarity 27
• 3) Trustworthiness 28
• 4) Marketing-related Variables 28
• 8. Influencer Marketing in the Philippines 30
• III. CHAPTER 3. Methodology 32
• 1. Sample 33
• 2. Coding Strategy 37
• 3. Coding Guide for Analysis 38
• 4. Coding Procedure and Reliability 40
• IV. CHAPTER 4. Results 42
• 1. RQ1: What are the attributes of SMIs who have participated in the influencer marketing of Korean beauty products? 43
• 2. RQ2: What are the content attributes of sponsored posts about Korean beauty products? 45
• 1) Informative Value and Entertainment Value 46
• 2) Expertise, Trustworthiness, Similarity 49
• 3) Marketing-related Variables 51
• 3. RQ3: What influencer and content attributes lead to high audience engagement? 53
• 1) Engagement Rate of SMI Attributes 55
• 2) Engagement Rate of Content Attributes 55
• 3) Number of Comments on SMI Attributes 57
• 4) Number of Comments on Content Attributes 58
• V. CHAPTER 5. Discussion 65
• 1. Theoretical and Practical Implications 71
• 2. Limitations and Future Research 74
• 3. Conclusion 78
• VI. CHAPTER 6. REFERENCES 80
• ABSTRACT (Korean) 96
• ABSTRACT (English) 97