Z세대 여성의 쇼핑성향, 의복소비가치와 구매의사결정과정에 관한 탐색적 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 우리사회에는 ‘Z세대(Generation Z)’라는 새로운 세대집단이 등장하면서 글로벌 소비문화의 중심으로 부각되는 이들의 독특한 특성과 행태에 대해 주목하고 있다. 이들은 유년 시절부터 디지털 환경에서 자라온 세대로 디지털기술을 소비활동에 적극적으로 활용하며, 기성세대와는 차별화된 구매행동 양상을 보이고 있다. 새로운 소비 시장의 형태를 만들어가는 데에 큰 역할을 하고 있는 Z세대의 소비행동을 관찰하는 것은 소비문화 변화양상을 파악하는 데 의미가 있으므로, Z세대 소비자의 제품 구매행동 및 내제된 심리적 특성을 심층적으로 밝히는 연구가 필요하다.
본 연구에서는 1995년 이후 태어난 Z세대 연령층 중 사회활동을 통한 본인의 경제적 능력으로 월평균 패션제품을 3회 이상 구매한 경험이 있는 여성소비자 11명을 대상으로 심층면접을 통한 질적 연구를 수행하여 Z세대 소비자의 개인적 특성 및 쇼핑성향, 의복소비가치 및 구매의사결정과정을 각 단계별로 심층적으로 알아보고, 이를 통해 기성세대의 구매의사결정과정과 구별되는 차이점을 살펴보았다. 본 연구의 범위는 패션의류, 패션 액세서리, 라이프스타일 제품으로 한정하였다. 연구 결과는 다음과 같다.
첫째, Z세대 여성 소비자인 연구대상자의 개인적 특성을 살펴본 결과, 주요한 특성의 범주로는 (1) 적극적 문화 향유, (2) 패션에 대한 높은 관심도, (3) 뚜렷한 개성표현의 욕구, (4) 능숙한 모바일 기기 활용도과 온라인을 통한 패션정보탐색 의 네 가지가 확인되었다.
둘째, Z세대 여성 소비자의 패션제품 쇼핑 상황에서 나타난 의복쇼핑성향은 크게 쾌락적 추구성향, 합리적 추구성향, 편의적 추구성향, 브랜드 충성성향, 개성 추구성향 의 다섯가지의 차원이 관찰되었다.
셋째, Z세대 여성 소비자의 패션제품 선택상황에서 추구하는 의복소비가치는 기능적 소비가치, 정서적 소비가치, 상황적 소비가치, 자기표현 지향적 소비가치의 네 가지 소비가치 범주가 탐색되었다.
넷째, Z세대 여성 소비자의 구매의사결정과정을 분석한 결과, 각 단계별 구체적인 결과는 다음과 같다. 첫 번째의 문제인식 단계에서는 ‘미디어의 영향’, ‘희소성’, ‘기분전환’, ‘유명인에 대한 동경’의 4가지 구매동기가 발견되었으며, 대부분 외적자극을 통하여 문제를 인식하였다. 두 번째 단계인 정보탐색에서 연구대상자들은 매체 정보원, 경험 정보원, 인적 정보원을 통하여 제품을 탐색하고 있었으며, 특히 구매 결정 전, 정보탐색의 과정에서 많은 시간을 할애하여 모바일 및 온라인 기반 정보원을 접하는 것으로 나타났다. 세 번째 단계인 대안평가에서는 연구대상자들의 대안 평가 기준의 범주로는 ‘자기표현성’, ‘실용성’, ‘가격’, ‘심미성’, ‘브랜드애호도’, ‘희소성’, ‘온라인 소비자 리뷰‘의 7가지 요인이 나타났다. 네 번째 단계는 구매 단계로서 연구대상자들은 계획적 구매행동, 충동적 구매행동, 다채널 지향적 구매행동의 행동특성을 보였다. 다섯 번째 단계는 구매 후 평가 단계로서, 연구대상자들은 구매 후 평가 단계에서 ‘자신에 대한 평가’, ‘구매한 제품의 브랜드에 대한 평가’, ‘반복 구매 가능성에 대한 평가’를 복합적으로 하는 것으로 나타났다. 마지막 단계인 구매 후 행동에서는 Z세대만의 독특한 행동특성이 나타났는데, 이들은 구매 후 ‘능동적 온라인 콘텐츠 제작 및 공유활동’, ‘구전’과 같이 온라인/오프라인 채널을 복합적으로 활용하여 구매경험을 타인과 공유하거나, 더 이상 착용하지 않는 패션제품에 대해서 경제적, 실용적, 사회적 처분행동의 ‘적극적 패션처분행동’을 행하는 특성을 보였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As a new group of people named Generation Z has emerged recently, a particular attention is being paid to their unique characteristics and behaviors which are being recognized as a center of global consumption culture. The people who belong to Generation Z actively utilize digital technology to their consumption activity because they are people who have grown up surrounded by digital environment ever since they were infants. They are showing distinctive purchase behavior differentiated from the people in older generations. Since the people belonging to Generation Z have considerable role in creating a new consumption market, observing the consumption behavior of Generation Z might have an important meaning in identifying a change occurring in consumption culture. Therefore, a study is necessary to explore the purchase behavior and psychological characteristics inherent in consumers who belong to Generation Z.
In this study, qualitative research was conducted to investigate Generation Z consumers' personal characteristics, shopping orientation, clothing consumption value, and characteristics occurring at each step during purchase decision making process and identify the difference from the consumers in older generations. To do this, in-depth interviews were carried out for 11 female consumers who belonged to Generation Z, that is, were born after 1995 and had experience to purchase fashion goods at least three times a month in average with their own economic power that came from social activities. The scope in this study was limited to fashion clothing, fashion accessory, and lifestyle goods. The findings of this study can be summarized as follows.
First, the subjects of this study, who were female consumers belonging to Generation Z, showed the following personal characteristics: an active enjoyment to culture, a high interest to fashion, an apparent desire to presenting own individuality, a proficient use of mobile devices and online search for fashion information.
Second, in terms of clothing shopping orientation appearing at fashion products shopping behavior of Generation Z female consumers, five characteristics were observed as follows: pleasure orientation, rational orientation, comfort orientation, brand loyalty orientation and individuality orientation.
Third, in terms of clothing consumption value Generation Z female consumers pursued when they select fashion products, four consumption value categories were observed: functional consumption value, emotional consumption value, conditional consumption value, and self-expression oriented consumption value.
Fourth, details about each step of Generation Z female consumers' purchase decision making process are identified as follows. In the first step which is a problem recognition step, four purchase motivations were identified: 'influence of media', 'scarcity', 'diversion', and 'admiration to celebrities'. Mostly they recognize the problem through external stimulus. In the second step which is an information search, the subjects of this study researched products through media source, experience source, and human source. In particular, they took considerable time to search information and access mobile and online-based sources just before they made final decision to purchase. In the third step which is an alternative evaluation, seven factors were identified for assessment criteria: 'self-expression', 'practicality', 'price', 'aesthetic impression', 'brand loyalty', 'scarcity' and 'online customer reviews'. In the fourth step which is a purchasing step, the subjects showed three particular behaviors: planned purchasing behavior, impulsive purchasing behavior, and multi-channel oriented purchasing behavior. In the fifth step which is a post-purchase evaluation step, the subjects evaluated their purchase in multiple ways: 'evaluation for themselves', 'evaluation for brand of the purchased products', and 'evaluation for possibility of repeat purchasing'. In the last step which is a post-purchase behavior, distinctive behavioral characteristics for the Generation Z appeared. After purchasing, they actively shared their purchasing experience with others compositively utilizing online and offline channels such as 'active activity for producing and sharing online contents', and 'word-of-mouth'. On the other hand, for fashion products they are not wearing any more, they showed 'active fashion disposal activity' as an economic, practical and social disposal behavior.