텔레비전 광고의 한ㆍ일 노인 정체성 비교

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 한국과 일본의 텔레비전 광고에 나타나는 노인의 이미지를 비교 분석한다. 한국의 경우 2006년 8월 1일부터 15일까지 공중파 텔레비전 방송이 내보낸 광고 중에서 모두 226개의 광고를 수집하여 20개의 노인광고를, 일본의 경우 2006년 9월 10일부터 27일까지 후지 TV, TBS 등에서 총 325개의 광고를 수집하여 24편의 노인광고로 선별하였고, 선별된 광고들의 개괄적인 비교 결과는 다음과 같다. 첫째 일본의 경우는 다양한 상품 광고에서 노인이 등장하지만 한국의 경우는 매우 제한되어 있다. 둘째 일본의 전반적인 광고의 분위기는 노인을 중요한 인물 혹은 현역의 모습으로 그리고 있지만 한국의 경우는 적극적인 사회적 역할을 부여하지 않고 있다. 셋째, 일본의 경우는 노인을 아픈 사람으로 그리거나, 항상 건강을 염려하는 사람들로 묘사하지도 않으며 노년기의 높은 삶의 질을 누리고 있는 모습으로 그려지고 있지만 한국의 경우는 아픈 사람이거나 아니면 아플 사람으로 상정된다. 넷째, 일본 광고는 시대가 변화함에 따라 노인들의 가치관이나 역할, 생활양식의 변화를 적극적으로 수용하는 노인의 모습이 자주 발견되지만 한국의 경우는 그런 모습은 찾기가 어려웠다. 다섯째, 일본의 경우 여자노인의 등장횟수나 중요도가 남성노인의 경우와 많은 차이가 있지만 한국의 경우는 여성노인의 등장 횟수나 역할이 남성노인과 비교해 열등하지 않다. 이 연구가 한국과 일본의 텔레비전 광고에서 어떤 노인 이미지를 차용하고 있는지를 비교 분석한 결과는 다음으로 요약된다. 한국 광고에서는 첫째, 노인은 건강에 문제가 있는 것으로 묘사되고 둘째, 노인을 희화화 시키고 있으며 셋째, 노인은 사랑받고 사랑을 베푸는 존재로 그려지지만, 결국 가족 안에서 그리고 사회 안에서 부양의 존재로 그려지고 넷째, 노인에 대한 이미지의 변화는 여성 노인의 경우에서 찾을 수 있었다. 일본 광고에서는 첫째, 친근하고 전문가적인 연륜이 부각되는 모습으로 둘째, 고정관념을 깨고 성역할의 유연화를 통해서 은퇴 후의 새로운 라이프스타일을 즐기는 모습으로 셋째, 자신의 공간과 시간을 잘 관리하는 독립적인 모습으로 넷째, 첨단 기술의 변화에 대해 노인을 무기력한 존재나 소외된 존재로 그리지 않고, 자립적인 소비 주체의 모습으로 그리고 있다. 광고를 통해 한국과 일본 사회에서 노인을 어떻게 호명하고 있는지를 분석한 본 연구의 결과는 고령화 속도가 가속화되어 가고 있는 한국의 사회에 많은 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study attempts to compare the elderly shown in Korean and Japanese television advertisements. The following is the results of the comparison.
First, in Japan, the elderly appear in commercials of a variety of products while in Korea, the products endorsed by the elderly are limited to a very few. Second, in Japanese commercials, the elderly are described as prominent figures whereas in Korean ones, they are not given important social roles. Third, Japanese commercials don't necessarily depict the elderly as sick people or those who are concerned about their health; they rather enjoy their high quality of life. By contrast, Korean aged people shown in the commercials are sick or likely to be sick. Fourth, in Japan, the elderly often actively adopt changing values, roles and lifestyles, while their Korean counterparts often fail to do so. Fifth, in Japan, men appear more frequently and their roles are more important than women, while there is no such disparity between men and women in Korea.
Then what are the overall image of the elderly shown in Korean and Japanese television advertisements? In Korea's case, first, the elderly are depicted as people with health problems. Second, the elderly sometimes become subjects of caricature. Third, aged people are loved and they also love others back but after all, they depend on other members of family or society. Fourth, female aged people's frequent appearance shows that the traditional image of the elderly has changed.
In Japan, first, the elderly are described as friendly people with expertise and experience. Second, they enjoy their new life after retirement, changing their mind-set and their perception of men and women's roles. Third, they manage their time and space independently. Fourth, they are not isolated from the emergence of new technology but rather, they are independent consumers of innovative products.
I hope that this study analyzing the image of the elderly shown in Korean and Japanese television advertisements will have some influence on Korean society in which the population is aging rapidly.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 노인 정체성과 광고
• Ⅲ. 광고 분석
• Ⅳ. 결론
• 참고문헌
• English Abstract

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