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기업 PR 광고의 효과와 그 규정 요인에 관한 연구: 수용자의 인지 욕구와 관여도를 중심으로 = Effects of corporate PR advertising: A study of audience`s memory, attitude responses for corporate PR advertisement
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발행연도
2004
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-주제어
KDC
300
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KCI등재
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학술저널
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55-91(37쪽)
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The purpose of this study were to investigate the roles of types of corporate advertising appeal and traits of audiences in advertising effectiveness. More specifically, the effects of the three variables(i.e., rational vs. emotional advertising, high need for cognition vs. low need for cognition, high involvement vs. low involvement) on the responses to advertising and on the processes of advertising effects were examined. For this, a corporate television advertising is produced and an experiment with 278 university students is conducted. The results consisted of four parts: effects on each dependent variable such as recall rates, attitude of advertising, attitude of advertiser and interaction between the need for cognition and involvement. First, the recall rates of advertising that subjects had been exposed showed that the rational ads were more easily recalled than the emotional ads in audience which high need for cognition. On the other hand, the emotional ads were more easily recalled than the rational ads in audience which low need for cognition. Second, it was found that the high need for cognition type had a tendency to respond more positively attitude than low need for cognition type in rational ads. But the fact that attitude of advertising were greater in the low need for cognition type than in the high need for cognition type in emotional ads. Third, it was examined that high need for cognition type had a tendency to respond more positively attitude of advertiser than low need for cognition type in rational ads. On the other hand, when they were exposed to the emotional ads, the low need for cognition type evaluated them more positively than the high need for cognition type. Finally, the type of ad appeal and the traits of audiences showed interaction effects on the need for cognition and involvement. When subjects were cognition of ads, there were no interaction effects between the need for cognition and involvement in rational ads. But, when they were exposed to the emotional ads, there were interaction effects between the need for cognition and involvement. Also, when subjects were attitude of ads, there were interaction effects between the need for cognition and involvement in both ads. And it was examined that in attitude of advertiser, there were interaction effects in rational ads, but it was found that there were no interaction effects in emotional ads.
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