내용분석 (Content Analysis)을 통한 국내 기업과 정부의 코로나 관련 TV 및 인쇄 광고 비교 분석 연구 = Comparative Study of Companies and Government Agencies’ Covid 19-Related Advertising (TV and Print) Through Content Analysis

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 2019년 12월부터 시작된 코로나 팬데믹 이후, 기업과 정부가 집행한 코로나 19 관련된 TV및 인쇄광고 내용분석을 통해 형식적인 측면 (광고집행 매체, 광고 메시지 조절 초점, 광고모델)과 내용적인 측면 (광고주제, 광고목적)에서 차이가 존재하는지 살펴 보았다. 내용분석을 위해 2020년 1월부터 10월까지 국내에서 집행된 코로나 19 관련 TV광고 117편, 인쇄광고 95편, 총 212편을 분석 대상으로 했다. 내용분석 결과, 기업들은 코로나 관련 TV광고 위주의 집행을 보인 반면, 정부 관련 기관들은 인쇄매체 위주의 집행 형태를 보였다. 기업들과 정부 관련 기관들 모두 향상초점을 강조한 광고를 더 많이 집행했다. 하지만, 집행 비율로 기업과 정부 광고 비교시 기업 광고들이 향상 초점 광고 집행 비율이 훨씬 높은 것으로 나타났다. 기업광고와 정부광고는 유명인 모델보다는 일반인 모델을 주로 사용한 것으로 나타났다. 기업과 정부가 가장 많이 사용한 광고 주제 순위는 ‘국민 위로 및 코로나 극복 의지,’ ‘코로나 예방 수칙 안내,’ 그리고 ‘의료진 및 공무원에 대한 감사 및 응원’ 순서로 나타났다. 마지막으로, 기업들의 광고 목적은 일반공지, 정보제공, 행동유발, 그리고 인식변화 순서인 반면 정부의 광고 목적은 행동유발, 일반공지, 정보제공, 그리고 인식변화 순서였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study is designed to examine if there is difference between companies’ and government Agencies’ Corona 19-related advertisements (TV and Print) in terms of formal aspect (media type, regulatory focus message type, model type) and content aspect (advertising subject, and advertising purpose). For this content analysis, a total of 212 advertisements (117 TV ads and 95 print ads) which were executed between January 1, 2020 and October 30, 2020 has been collected. Study results indicate that companies ran more TV ads than print ads whereas government agencies ran more print ads than TV ads. Both companies and government agencies ran promotion-focused messages in their advertising campaigns. However, when compared to ratio between companies and government agencies, companies were likely to run more promotion-focused messages in their advertisements. Content analysis results suggest that companies and government agencies employed ordinary persons more often rather than celebrities. In terms of advertising subject, companies and government agencies coincidently ran advertisements with emphasis on subjects such as “public condolence and willingness to overcome Corona 19”, “guidance to Corona 19 prevention tips’, and ‘gratitude to and cheer for medical staffs and government officials fighting against Corona 19” in order. Lastly, the purpose of companies’ advertisement was general notice, information provision, induction of action, and perception change while the purpose of government agencies’ advertisement was induction of action, general notice, information provision, and perception change.

목차 (Table of Contents)

• 서론 이론적 논의 연구문제 및 연구방법 분석결과 논의 및 결론 참고문헌

참고문헌 (Reference)

• 1 유종숙, "한국 공익광고의 내용변천 연구: 20년간의 인쇄광고를 중심으로" 한국광고홍보학회 6 (6): 134-172, 2004
• 2 권이민수, "코로나19를 이겨내자, 국내외 기업의 CSR 광고"
• 3 권예지, "코로나19가 미디어ㆍ광고시장에 미친 영향" Media Issue & Trend 2020
• 4 박준우, "코로나19가 강타한 2020년 상반기 광고시장 리뷰"
• 5 이은미, "코로나19 극복 응원 영상 ‘그날까지’ 국내외 호평"
• 6 정윤식, "중수본, 생활 속 거리두기 공익광고 공개"
• 7 김병희, "주제 변화와 수상 실적으로 본 공익광고 크리에이티브 30년의 변화와 전망" 한국광고홍보학회 14 (14): 242-264, 2012
• 8 김병희, "정부 정책광고에 대한 인식과 정부광고의 효과적인 기획 방안" 한국광고PR실학회 10 (10): 42-65, 2017
• 9 최일도, "정부 광고를 활용한 정책 홍보 효율화 방안 연구" 한국언론진흥재단 2012
• 10 이희준, "정부 광고 내용 분석 연구: 분류 체계의 수립 및 집행 기관과 광고 목적에 따른 차이를 중심으로" 한국광고홍보학회 (113) : 5-44, 2017
• 11 김상훈, "정부 광고 공공성 강화를 위한 법령 및 규제 분석" 한국언론진흥재단 2012
• 12 하민지, "의료진 위한 광고, 감동은 우리가"
• 13 최락선, "소상공인 살리기 '착한 선결제 대국민 캠페인'에 안성기·유준상 참여"
• 14 노유정, "광고업계 98% 코로나로 매출 곤두박질"
• 15 이병관, "공익광고의 프레이밍 효과에 관한 연구 - 메타 분석" 한국광고홍보학회 14 (14): 33-60, 2012
• 16 차유정, "가족과 집, 일상과 현실...코로나가 바꿔놓은 광고 패러다임"
• 17 Droesch, B., "US media and entertainment digital ad spending 2020"
• 18 Higgins, E. T., "Transfer of value from fit" 84 (84): 1140-, 2003
• 19 도선재, "TV 광고의 모델 사용 유형에 대한 내용분석" 한국광고학회 19 (19): 49-74, 2008
• 20 성민재, "TV 공익광고에 나타난 스토리텔링 기법의 탐색: 2003∼2013년의 공공캠페인을 중심으로" 한국PR학회 19 (19): 51-73, 2015
• 21 조현인, "TV 공익광고 방송내용 분석: 유・무료와 광고주에 따른 주제 및 표현기법의 차이를 중심으로" 한국광고학회 24 (24): 55-78, 2013
• 22 Chen, E., "Advertising in the time of COVID: Perspectives from consumers and the automotive, QSR and retail sectors"