쇼트 클립의 이용동기, 지각된 가치, 만족도, 지속적 사용의도의 인과적 관계 : Tik Tok 중국 이용자를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

모바일 및 인터넷 서비스가 급격히 성장함에 따라 현대인들의 스마트폰 이용은 일상생활과 분리될 수 없게 되었다. 현대인들은 짧은 시간에 더 많은 정보를 얻고 싶은 경향이 있기 때문에 쇼트 클립 사용자의 시장 규모가 빠르게 커지면서 쇼트 클립 애플리케이션도 큰 인기를 얻고 있다. 따라서 본 연구는 현재 가장 인기 있는 Tik Tok 쇼트 클립 애플리케이션을 선정하여 Tik Tok의 이용동기, 지각된 가치, 만족도와 지속적 사용의도에 직·간접적으로 어떤 영향을 미치는지에 대해 알아보고자 한다.
연구목적을 달성하기 위해 이용과 충족 이론을 바탕으로 지각된 가치를 가입하여 구조방정식 모형과 변수를 도출하였다. 조사기간은 2020년 4월 29일부터 5월 4일까지 일주일 동안 온라인으로 설문조사를 진행하였으며 총 590부 응답 자료를 회수하였다. 모든 응답 자료는 유효하기 때문에 모두 분석에 활용하였다.
연구 결과를 요약하면 Tik Tok의 이용동기 중 오락 추구와 상호작용 동기는 기능적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보 추구와 도피성 동기는 기능적 가치에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 오락 추구, 상호작용과 도피성 동기는 사회적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보 추구 동기는 사회적 가치에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 오락 추구, 상호작용과 도피성 동기는 감정적 가치에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 정보 추구 동기는 감정적 가치에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 지각된 가치의 두 가지 요인(기능적 가치, 감정적 가치)은 만족도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 사회적 가치는 만족도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 만족도는 지속적 사용의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다.
다음으로 지각된 가치는 일부 Tik Tok의 이용동기(오락 추구, 상호작용)와 만족도의 관계에서 정(+)의 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 지각된 가치와 만족도는 일부 Tik Tok의 이용동기(오락 추구, 상호작용)와 지속적 사용의도의 관계에서 정(+)의 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 마지막으로 만족도는 기능적 가치와 지속적 사용의도의 관계에서 정(+)의 매개효과를 가지는 것으로 나타났다.
따라서 본 연구에서 분석한 결과를 기본으로 쇼트 클립의 업데이트 및 쇼트 클립의 최적화에 대한 관련 운영 전략 수립을 돕고자 하였다. 또한 본 연구에서 분석하였으며 나타난 한계점을 보완하여 후속 정밀한 연구가 수행될 수 있기를 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the rapid growth of mobile users and the demands of the Internet services, the use of smart phones has become inseparable in modern life. As people tend to get more information in a short time, short clip applications are scaling up with high popularity. Therefore, this study would like to select the most popular Tik Tok short clip application at the moment to find out how it affects the motivation, perceived value, satisfaction and intention to use directly or indirectly. 
In order to achieve there search objectives, this study is based on the Theory of Use and Gratification, integrating into the concept of perceived value, thus getting the models and variables of the structural equation. The survey phase was conducted online for one week from April 29 to May4, 2020, and a total of 590 copies of questionnaires were collected. All the data from the questionnaires were effective and used for analysis. 
In summary, the study found that the motivations for entertainment pursuit and interaction had a positive effect on functional values among Tik Tok's motivations, while the motivations for information seeking and escape had no significant effects on functional values. On the one hand, the motivations for entertainment pursuit, interaction and escape have been shown to have a positive influence on social values. On the other hand, the motivation for information seeking has been shown to have no significant influences on social values. The motivations for entertainment pursuit, interaction and escape have been shown to have a positive impact on emotional values, however, the motivation for information seeking has been shown to have no significant impacts on emotional values. Two factors of perceived value (functional values, emotional values) have been shown to have a positive effect on satisfaction. Social values have been shown to have no significant effects on satisfaction. Satisfaction has been shown to have a positive effect on the intention of continuous use.  
Also, the perceived value was shown to have a positive (+) mediating effect in the relationship between some Tik Tok's motivation to use (entertainment pursuit, interaction) and satisfaction. Perceived value and satisfaction have been shown to have a positive mediating effect in the relationship between some Tik Tok's motivation to use (entertainment pursuit, interaction) and the intention of continuous use. Finally, satisfaction was shown to have a positive (+) mediating effect in the relationship of functional values and continuous intention of use. 
Therefore, basing on the results of the analysis in this study, we try to assist in updating the short clip applications and the program optimization of relevant operation strategies. It is also hoped that subsequent precise studies can be carried out by supplementing the limitations that have been analyzed in this study.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 연구 배경 및 목적 1
• 제2절 연구의 구성 6
• 제2장 이론적 고찰 및 선행 연구 7
• 제1절 쇼트 클립에 대한 논의 7
• 1. 쇼트 클립의 발전 과정, 개념 및 특징 7
• 2. 쇼트 클립에 관한 선행 연구 12
• 3. Tik Tok에 대한 설명 15
• 제2절 이용과 충족 이론 21
• 1. 이용과 충족 이론의 개념 21
• 2. 이용동기에 관한 선행 연구 23
• 제3절 지각된 가치 개념에 관한 고찰 28
• 1. 지각된 가치의 개념 28
• 2. 지각된 가치의 유형 30
• 3. 지각된 가치에 관한 선행 연구 32
• 제4절 만족도 34
• 제5절 지속적 사용의도 36
• 제6절 변수 간의 상관관계 39
• 1. 동기와 지각된 가치의 관계 39
• 2. 지각된 가치, 만족도, 지속적 사용의도의 관계 41
• 제3장 연구 방법 44
• 제1절 연구 모형 및 가설 44
• 1. 연구 모형 44
• 2. 연구 가설의 설정 45
• 제2절 변수의 조작적 정의 48
• 1. 이용동기 49
• 2. 지각된 가치 50
• 3. 만족도 52
• 4. 지속적 사용의도 52
• 제3절 자료 수집 및 분석 방법 55
• 1. 조사 대상 및 자료 수집 55
• 2. 분석방법 56
• 제4장 연구 결과 57
• 제1절 표본의 인구통계학적 특성 57
• 제2절 조사 도구의 타당도 및 신뢰도 검증 58
• 제3절 다중공선성 검토 61
• 제4절 연구 가설 검증 62
• 1. 직접 효과 62
• 2. 매개 효과 66
• 제5장 결론 70
• 제1절 연구 결과 요약 70
• 제2절 시사점 및 한계점 74
• 참고문헌 76
• 부 록 87
• 국문초록 100
• Abstract 102