온라인 여행 폴랫폼이 사용자의 구매의사에 미치는 영향기제에 관한 연구 = A Study on the Influence Mechanism of Online Tourism Platform Users’ Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

온라인 여행 폴랫폼이 사용자의 구매의사에 미치는 영향기제에 관한 연구가 몽 함*ㆍ맹 형 재**

연구 목적: 본 연구의 목적은 온라인 여행 플랫폼에서 작용하는 착근성 이론(embeddedness theory)을 탐색하여 마케터에게 사용자와 온라인 플랫폼 간의 연결 관계에 참고적 자료를 제공하는 것이다.
연구 방법: 본 연구는 자극-상태-반응(SOR: stimulus-organism-response) 이론 모델을 토대로 진행되었다. 구매 의사에 영향을 미치는 온라인 여행 플랫폼에서 출발하였고 또 착근성 이론을 기반으로 착근성(관계 품질과 관계 강도)이 구매 의사에 미치는 영향을 연구하였다.
연구 내용: 본 연구에서는 가설을 검증하기 위해 374명의 사용자를 대상으로 온라인 플랫폼 사용 정도에 대해 설문조사를 진행하였다. 또 Mplus를 이용하여 모형을 구축하였으며 동시에 실증 검정을 진행하였다.
결론 및 제언: 연구 결과에 따르면 관계 품질은 구매 의사에 미치는 영향은 인지적 가치가 중개 하며 관계 강도는 구매 의사에 현저한 영향을 미쳤다. 본 연구는 이론적 모델을 제안하였다. 플랫폼 관리자에게 서비스 개선하는 데 학문적 지도를 제공할 수 있다.


핵심어: 온라인 여행 폴랫폼, 구매의사, 착근성 이론, 인지적 가치, 관계 품질











□ Received: Nov. 2, 2022, Revised: Nov. 14, 2022, Accepted: Dec. 20, 2022＊ First Author, Master’s Course, Konkuk Univ.
(주저자, 건국대학교 예술디자인대학 산업디자인학과 석사과정, Email: [e-mail])** Corresponding Author, Professor, Konkuk Univ.
(교신저자, 건국대학교 예술디자인대학 산업디자인학과 교수, Email: [e-mail])

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

A Study on the Influence Mechanism of Online Tourism PlatformUsers’ Purchase IntentionMenghan Jia ＆ Hyungjae Maeng

Abstract: The study aims to explore the application of the Embeddedness theory in online tourism platforms. It can provide a reference for marketing practitioners to focus on the inter-embedded relationship between users and online tourism platforms. The study is based on the stimulus-organism-response theoretical model. Starting from the online tourism platform that affects the purchase intention. Based on the Embeddedness theory, this study discusses the influence of relationship embeddedness (relationship quality and relationship strength) on purchase intention. To test the hypothesis, this study conducted a questionnaire survey on the use of online tourism platforms by 374 users. The results show that the influence of relationship quality on purchase intention needs to be mediated by perceived value. Relationship strength has a direct and significant impact on purchase intention. This study proposes a theoretical model that gives academic guidelines to platform managers to improve their services.


Key Words: Online Tourism Platform, Purchase Intention, Embeddedness Theory, Perceived Value, Relationship Quality

참고문헌 (Reference)

• 1 Hong, S. J., "Understanding Continued Information Technology Usage Behavior : A Comparison of Three Models in the Context of Mobile Internet" 42 (42): 1819-1834, 2006
• 2 Uzzi, B., "The Sources and Consequences of Embeddedness for the economic performance of Organizations : The Network Effect" 61 (61): 674-698, 1996
• 3 China Internet Network Information Center, "The 50th China statistical report on internet development" Office of the Central Cyberspace Affairs Commission 2022
• 4 Yang Qiang, "Study on the influence of information source characteristics of micro-business on consumers’ purchase intention" 2 (2): 2017
• 5 Lu, Hongliang, "Research on the relationship between purchasecenter network characteristics and B2B brand sensitivity-Based on the perspective of information processing theory" 8 : 2016
• 6 Hua Chenggang, "Research on the influence of information service experience of tourism on travel decision in the mobile Internet era" 11 : 2019
• 7 Ye, Dingyu, "Investigating switching intention of e-commerce live streaming users" 8 (8): e11145-, 2022
• 8 Ghose, S., "Interactive Functions and Their Impacts on the Appeal of Internet Presence Sites" 38 (38): 20-44, 1998
• 9 Huang, L. T., "Flow and Social Capital Theory in Online Impulse Buying" 69 (69): 2277-2283, 2016
• 10 Dodds, W. B., "Effects of Price, Brand and Store Information on Buyers’ Products Evaluations" 28 (28): 307-319, 1991
• 11 Granovetter, M., "Economic Action and Social Structure : The Problem of Embeddedness" 91 (91): 481-510, 1985
• 12 Russell, J. A., "Distinguishing anger and anxiety in terms of emotional response factors" 42 (42): 79-, 2011
• 13 Wang Yonggui, "Customer Relationship Management (Essential ed.)" 11 (11): 157-158, 2010
• 14 Lee, G. G., "Customer Perceptions of E-service Quality in Online Shopping" 33 (33): 161-176, 2005
• 15 Gefen, D., "Consumer Trust in B2C E-Commerce and the Importance of Social Presence: Experiments in E-Products and E-Services" 32 (32): 407-424, 2004
• 16 Tong, L., "Analysis of the impact of relationship embedding on enterprise competitive intelligence work" 63 (63): 116-126, 2019
• 17 Chen Siqi, "A Study on the Perceived Risk Profile of the Issuing Party under the Wicker Model" 2 (2): 2016