커피전문점의 여대생고객과 직장여성고객의 서비스품질인식에관한 비교연구 : 서울시내의 스타벅스와 할리스를 대상으로
저자
발행사항
서울 : 경기대학교 서비스경영전문대학원, 2008
학위논문사항
학위논문(석사)-- 경기대학교 서비스경영전문대학원 : 서비스창업 및 컨설팅전공 2009. 2
발행연도
2008
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
기타서명
A Comparative Research in Cognition of Service Quality of Coffee Specialty Shop Between College Women and Office Women
Taking Subjects of Starbucks and Hollys in Downtown of Seoul
형태사항
vi, 108 .p : 삽도 ; 26cm.
일반주기명
경기대학교 논문은 저작권에 의해 보호받습니다.
소장기관
스타벅스, 할리스 등 국내 에스프레소 시장의 성장과 함께 커피전문점은 일반인들에게 하나의 문화로 자리잡았다. 한창 에스프레소 커피전문점이 성황을 이루던 3~4년 전과 비교할 때 브랜드 수는 급격히 줄었지만, 지금까지 살아남은 업체들은 점포전개와 매출에 힘을 받고 있다. 본 연구에서는 국내브랜드인 할리스와 해외브랜드 스타벅스를 대상으로 커피전문점의 여대생고객과 직장여성고객 간의 서비스 품질 인식을 비교하여 그에 부합하는 전략 점을 제공하여 기업의 이익을 달성하는데 도움이 되고자 하였다.
두 집단간의 서비스품질의 인식과 만족도 및 충성도에 대하여 이론적 배경을 알아보고, 설정된 연구모형에 따라 설문조사를 하였다. 연구의 활동반경은 서울시내에 위치한 스타벅스와 할리스이고, 커피전문점을 이용하는 여대생고객과 직장여성을 대상으로 하였다.
첫째, 두 집단 간의 커피전문점 선택 속성에 대하여 여대생고객은 친구와 연인의 만남으로, 직장여성은 커피를 마시기 위하여 방문하는 경우가 많았다. 따라서 대학가 주변의 커피전문점에서는 오랜 시간 동안 이야기를 나누며 편히 쉴 수 있는 공간을 연출해야 하며 회사주변의 커피전문점에서는 테이크아웃에 중점을 두어야 할 것이다. 이것은 직장여성고객들이 점심식사 후, 또는 근무 중 단순히 커피를 마시기 위하여 찾는 경우가 많으며 커피전문점에 오랜 시간 머무를 수 있는 시간적 여유가 부족하기 때문으로 사료된다. 또한 커피전문점 선택에 중요한 요소 역시 여대생고객은 매장 분위기를 선택하였고 직장여성고객은 맛을 꼽았다. 이는 위와 마찬가지로 대학가 주변의 커피전문점은 보다 젊고 감각적인 인테리어가 매출증가에 도움이 될 것이며, 사무실 밀집지역은 맛 부분에 있어 더욱 철저히 신경을 써야 할 것이다.
둘째, 서비스품질측정에서는 여대생고객의 경우 서비스를 받아본 경험이 풍부하지 못해 PZB의 가설 5가지와 음료의 맛 차원의 구분을 잘 인지하지 못하였다. 따라서 여대생들은 약간의 서비스를 제공하더라도 서비스품질을 높게 인식 하는 경향이 있다고 사료된다. 반면 직장여성고객의 경우 사회생활을 통하여 서비스를 받아본 경험이 풍부해 서비스에 대한 인지도 또한 높았으며 PZB의 가설5가지와 음료의 맛 차원을 잘 구분하고 있었다. 따라서 직장여성고객들의 기대치 또한 높기 때문에 직장여성고객이 많은 사무실 밀집지역의 커피전문점들은 서비스의 질적인 측면에 더욱 신경을 써야 할 것이다. 또한 두 집단의 서비스 품질 인식 면에서는 여대생고객의 경우 유형성, 즉 직원들의 용모와 옷차림, 건물외관, 청결성 등과 확신성 및 응답성, 즉 종업원의 지식과 예절, 신뢰성과 믿음을 부여하려는 능력, 고객을 도우려는 의지등에 직장여성고객보다 높은 점수를 주었다. 이것 역시 여대생고객은 약간의 서비스를 제공하더라도 서비스품질을 높게 인식 하는 경향이 반영된 결과라고 보인다.
셋째, 고객만족도 및 충성도 부분에서는 여대생고객의 경우 응답성/확신성/공감성, 유형성, 신뢰성, 음료의 맛 등 4가지 요인 모두가 만족도 및 충성도에 기여하는 것으로 나타났으며, 특히 음료의 맛 차원과 응답성/확신성/공감성 차원이 만족도 및 충성도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 이것은 여대생고객의 경우 방문 목적인 친구, 연인과의 만남으로 인해 커피전문점에 오랜 시간 머물러 있는 경우가 많기 때문에 직원들과 접하는 시간도 길어진다. 따라서 대학가 주변의 커피전문점들은 직원들의 친절함과 자상함, 정중하고 예의 바른 행동등 직원교육에 관심을 기울인다면 만족도 및 충성도가 더욱 높아 질 것으로 사료된다.
직장여성의 경우 또한 유형성, 음료의 맛, 신뢰성, 확신성, 공감성, 응답성 등 6가지 요인 모두가 만족도 및 충성도에 기여하는 것으로 나타났으며, 특히 음료의 맛 차원과 유형성 차원이 만족도 및 충성도에 미치는 영향이 큰 것으로 나타났다. 직장여성고객의 경우 커피전문점에 오랜 시간 머물며 직원들이 주는 개인적 관심과 애정 등을 느낄 시간적 여유가 없다. 따라서 사무실 밀집지역의 커피전문점들은 짧은 시간에 만족도를 높이기 위하여 음료의 맛과 눈으로 바로 보이는 유형성 차원 즉 직원들의 옷차림과 용모, 건물외관, 깨끗한 화장실,청결성, 인테리어 등 시각적인 부분에 관심을 기울인다면 매출증대로 경영발전에 도움이 될 것으로 생각된다.
The coffee specialty shop has evolved into a domain of culture among general customers with the development of espresso market such as Starbucks and Hollys. Though the number of brands has diminished drastically when compared to it in 3 to 4 years ago, survived companies is now gaining the supportive encouragement in sales and shop expansion. This research aims to help the company achieve the profit by supplying its adapted strategy by comparing the cognition of service quality of coffee specialty shop between college women and office women, taking subjects of Hollys as domestic brand, and Starbucks as foreign brand.
Questionnaire has been surveyed based on preset research model with the study of theoretical background for the degree of cognition, satisfaction and loyalty to the service quality between two groups. The active subjects of this research are office women and college women consuming specialties in Starbucks and Hollys located on downtown of Seoul.
First, Motivating factors in choosing coffee specialty shop is different in that college women visit the shop for meeting with friend and lover, while office women visit it mainly for drinking coffee. Therefore, coffee shops near colleges should have the interior space for relaxation with talks for a long time, while those near companies should have it for take-out. This is because office women visit the coffee shop simply for drinking coffee after lunch or during work-hours as they do not have enough time for staying there. As a critical factor in choosing the shop, college women chose the mood of space while office women chose the taste. This fact verifies that shops near colleges should have the fresh and sensitive interior space to increase sales, while shops near the dense area of offices should be completely cautious about the taste.
Second, In case of calculating service quality, college women could not recognize the distinction between five kind of PZB assumptions and the tasty dimension of drinks as they do not have enough experience of being served. Therefore, college women tend to have higher consideration of service quality than expected in case of being served even in lower degree. Contrary to this, office women showed strong sense of distinction between five kinds of PZB assumptions and the tasty dimension of drinks as they have enough experience of being served in social activities. This data encourages shops near dense area of offices have complete consideration of the service quality. In case of the recognition of the degree of service quality, college women emphasized the quality of style higher than office women, such as employee’s appearance and dress, outlook and cleanness of shop, their confidence and response as an ability in knowledge, manners, trust , belief and the will of supporting the customer. This fact also reflects the tendency of college women’s of recognizing the degree of service quality higher than expected even when they are being served in small degree of good service.
Third, In a section of customer’s satisfaction and loyalty, college women responded that all four factors of answering/confidence/sympathy, style, trust and taste affect on them while the degree of taste and answering/confidence/sympathy are more powerful factors in this affection. College women have frequent chances of contacting with employees for a long time while they fulfill the visiting purpose of meeting friends and lovers there. Therefore, it is considered that strong interests in the education for employee’s kindness and care, politeness and action of manners will upgrade the degree of customers’ satisfaction and loyalty.
Office women responded that all of six factors of the style, the taste, the trust, the confidence, the sympathy, and the answering will contribute to the satisfaction and the loyalty, while the taste of drinking and the style are especially emphasized in this contribution. Office women do not have enough time of feeling fully the service quality of employee’s personal care and affection. Therefore, to upgrade the degree of satisfaction in a relatively short time, coffee specialty shops near the dense area of offices should focus on the dimension of the style of instant recognition by means of the taste and the sight, such as employees’ dress and appearance, the look of building, clean toilet, cleanness, the interior space, etc., which will contribute to the advancement of management with sales increase.
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