전시회 참가업체의 만족도가 추천의도 및 재참가 의도에 미치는 영향에 관한 연구 : `2005 미도쇼(이태리밀라노광학전)`를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

우리나라 전시산업은 양적인 성장에도 불구하고 생산성 및 경쟁력에서 아직도 선진국에 비해 크게 뒤지는 수준이다. 심지어는 한국 업체들이 국내 전시회에 참가하기를 꺼려하고 있다. 참가업체는 전시회의 실질적인 주체이며, 이들의 적극적인 참여가 있어야만 전시회는 성공적으로 개최될 수 있다.
또한 지금까지 국내에서는 전시컨벤션산업 중에서도 컨벤션, 즉 국제회의 산업 위주로 연구가 많이 이루어져 왔으며 전시회 특히 이들 참가업체에 대한 연구가 거의 없었다.
컨벤션과 전시회에 참가하는 참가자들을 동질적인 집단으로 간주해서는 안 된다. 참가자들은 그들의 욕구와 욕망을 가장 잘 충족시키고, 정서적으로 만족을 줄 수 있는 전시회 및 프로그램을 선택하게 되므로, 참가자의 만족요인을 잘 파악하여 그 욕구에 부합된 프로그램 개발과 마케팅 기법이 필요하다.
본 연구는 전시회 참가업체의 만족요인을 분석하고 참가업체의 만족도가 추천의도 및 재참가 의도에 미치는 영향을 분석하기 위해, 조사 대상으로서 지난 2005년 5월 6일부터 9일까지 이태리 밀라노에서 개최되었던 미도쇼(이태리밀라노광학전)에 부스로 참가한 업체를 선정하였다.
본 연구의 결과는 다음과 같다.
전시회 명성, 전시회 비용, 전시회 행정 서비스가 참가업체의 전반적인 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 개최지 산업기반, 관련 인프라, 전시장 시설, 전시회 홍보, 주최자 서비스는 크게 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
미도쇼 참가에 대한 전반적인 만족도는 추천의도, 재참가 의도에 크게 영향을 미치는 것으로 나타났는데, 전시회 참가에 대한 만족도가 높으면 높을수록 추천의도 및 재참가 의도도 높음을 알 수 있다.
계약실적이 전시회의 전반적인 만족도, 추천의도, 재참가 의도에 영향을 미치는지에 대한 차이분석을 실시한 결과 계약실적에 대한 만족도가 보통인 집단의 경우 만족집단이나 매우 만족집단에 비해 미도쇼에 대한 전체적인 만족도와 추천의도, 재참가 의도가 낮게 나타나고 있다.
참가횟수별 차이분석에서는 참가횟수에 따라 만족도는 차이가 없었으나, 추천의도와 재참가 의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 11회 이상 참가한 업체가 추천의도가 가장 높았으며, 6회에서 10회 사이에 참가한 업체의 재참가 의도가 가장 높게 나타났다.
따라서 본 연구에서는 참가업체들의 만족도를 높이고 지속적인 참가 유도를 통한 전시산업 활성화 방안을 다음과 같이 제시할 수 있다.
첫째, 전시회 주최자들은 전시회 최대 고객인 참가업체들이 원하는 것이 무엇인지를 정확하게 파악해야한다.
둘째, 관련 산업 기술 및 정보 교류를 통해 관련 산업이 중심이 되는 전시회를 개최하기 위해서 전 세계 동종 업계에서 다양한 참가업체 뿐만 아니라 바이어 유치에 주력을 다해야 한다.
셋째, 여러 연구에서 회의나 컨벤션 경우에는 개최지와 시설 선정이 중요한 요인으로 작용하나 전시회 개최 시에는 크게 영향을 끼치지 않는 것으로 나타났다. 유형적인 하드웨어보다도 무형적인 소프트웨어 개발과 활용이 더 중요함을 시사하였다.
셋째, 발전 가능성이 있는 유망전시회에 대해서 국내 전시회 관할 정부기관인 산업자원부나 유관기관 등에서는 육성을 위한 실질적인 지원책이 필요하다. 여러 가지 이유로 국내전시회는 짧은 수명으로 일찍이 사라지게 되는데, 정부기관의 정책, 자금 등 체계적인 지원으로 명성 있고, 규모 있는 전시회 개최가 시급하다.
지금까지 컨벤션산업에 대한 연구는 여러 분야에서 있어왔으나 전시산업에 관해서는 선행연구가 부족하고 대부분이 전시나 컨벤션 참가자들을 대상으로 한 전시회 참가 요인, 만족도, 재참가 요인 등에 관한 연구에 한정되어 있어 이론적 모델을 찾는데 한계가 있었음을 밝힌다.
그러나 향후 전시산업 관련 주최자들에게 전시회 참가기업의 만족 요인 및 재참가 의도에 영향을 미치는 요인의 중요성을 인식시키고 다른 연구자들에게도 관련 연구 동기를 부여하는 계기가 되었으면 한다. 또 지속적인 연구와 함께 전시 관련 산업에 종사하는 다양한 집단을 대상으로 표본을 확대하여 좀 더 세부적인 요인 분석을 통해 국내 전시산업 발전을 위한 전략방안을 찾을 필요가 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Korea is increasing the number of holding the exhibitions, but their quality is still much behind compared with the exhibitions in the advanced countries. Even though, the Korean companies are relevant to participate in the exhibitions.
Moreover, the study of exhibition & convention industries has been focused on convention part, and especially there have been few studies for exhibitors.
The exhibitors for convention & exhibition must be regarded as the different groups. Exhibitors choose what meets their desires and needs properly, so the special marketing methods aimed at their satisfaction factors must be made.
The aim of this study is to search for the satisfaction factors and how the satisfaction affects the re-participation. The research object is the exhibitors in MIDO(May 6~9, 2005), Italy.
The results of analysis are as follows;
The fame, cost and organizing service of the exhibition influence on the satisfaction while the site industry foundation, exhibition hall facilities, exhibition publication and organizer's service are not very important.
The satisfaction and re-participation intention for MIDO are high. The re-participation increase as the satisfaction goes up.
If the contract results are in a normal level, the satisfaction and re-participation intention are lower than those of higher satisfaction people.
The participation times do not affect the satisfaction, but it influences on the intention for recommendation and re-participation. In other words, the exhibitors participating over 11 recommendation intention are the highest, and the exhibitors participating between 6 and 10 re-participation intention are the highest.
Therefore, this study propose the proper way to promote the exhibitions industry and the activation of attracting the exhibitions.
First, the organizers must know what the exhibitors want.
Second the organizers must hold the exhibition to offer the information and technology, so the organizers have to try to make buyers from all over the world visit the exhibition.
Third, the exhibition industry has the hardware like the convention center, it cannot be nurtured by itself. It also takes plenty of finances to establish the convention center, and has a characteristic of unforgettableness.
Forth, the practical support of organizations, such as, the convention centers, PEO/PCO, provincial communities, government/public corporations, groups, unions/academic institutes, and the like is needed. there are many short life exhibitions in Korea. Famous and big scale exhibition must be made systematically.
Because of the lack of reference documents in the exhibition field and the limit of the people, it was difficult to find the frameworks.
However, this study would be helpful for organizers to recognize the main factors of the exhibitors' satisfaction and re-participation, and activate the similar studies. Moreover, continuous studies and specifical analysis among various groups are needed to develop the domestic exhibition industries.

목차 (Table of Contents)

• 목차
• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제의 제기 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 = 3
• 제 3 절 연구의 방법과 범위 = 4
• 제 2 장 이론적 배경 = 6
• 제 1 절 전시회의 개념 및 특성 = 6
• 1. 전시회 개념 = 6
• 2. 전시회 분류 = 9
• 3. 전시회 구성 요소 = 10
• 4. 전시회 기능 = 12
• 제 2 절 한국 전시산업의 내?외부 환경분석 = 15
• 1. 전시산업의 외부 환경분석 = 15
• 2. 전시산업의 내부 환경분석 = 18
• 제 3 절 전시회 속성 및 만족도, 추천의도, 재참가 의도와의 관계 = 24
• 1. 전시회 일반적 속성 고찰 = 24
• 2. 만족도 = 27
• 3. 만족도와 추천의도, 재참가 의도와의 관계 = 28
• 제 4 절 세계의 광학전과 미도쇼와 디옵스 = 31
• 1. 세계 광학전시회 = 31
• 2. 미도쇼(이태리밀라노광학전) = 32
• 3. 디옵스(대구국제광학전) = 33
• 제 3 장 연구방법 = 35
• 제 1 절 표본 선정 및 자료 수집 = 35
• 1. 표본 선정 = 35
• 2. 자료 수집 = 35
• 제 2 절 연구모형과 가설 설정 = 36
• 1. 연구모형 설정 = 36
• 2. 가설의 설정 = 37
• 3. 변수의 조작적 정의와 만족도 측정 = 38
• 4. 측정방법 = 41
• 제 3 절 설문내용 구성 = 41
• 제 4 장 연구결과 = 43
• 제 1 절 자료의 분석 = 43
• 1. 자료의 일반적 특성 = 43
• 2. 타당성 및 신뢰성 검증 = 45
• 제 2 절 연구과제의 검증 = 48
• 1. 가설의 검증 = 48
• 2. 가설 검증 결과 요약 = 54
• 3. 추후 분석 결과 = 55
• 제 5 장 결론 = 59
• 1. 연구결과의 요약 = 59
• 2. 연구의 시사점 = 60
• 3. 연구의 한계점 및 향후 연구과제 = 63
• 참고문헌 = 65
• 부록 = 69
• 영문초록 = 77
• 국문초록 = 79