패밀리 레스토랑 가격공정성과 브랜드 자산요소가 지각가치와 구매의도에 미치는 영향 연구 = Research on the influence of price fairness and brand equity factor in family restaurant on the perceived value and purchasing intention

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This essay researches the influence of the price fairness and brand equity factor of family restaurant on the perceived value and purchasing intention and its aims are to investigate the relationship between price fairness, brand equity factor and various factors and to examine the pricing of family restaurant or the factors to control to family restaurant industry when there are negative perceived value and purchasing intention, so that it establishes the marketing strategy for energizing the family restaurant industry.
To achieve the research aim, it analyzed the effect of the perception of price fairness and brand equity factor on perceived value as parameter when there was negative purchasing intention.
Population of the research is the customer who visited family restaurant in Seoul within recent 1 year, and total 499 copies were obtained as a sample. It is confirmed as an analytical data of the research with reliability and validity by reliability analysis and factor analysis and secured significance for relationship verification between factors by correlations analysis.
The procedure of the research is to verify the structural relations between price fairness and perceived value, brand equity factor and perceived value, perceived value and purchasing intention and the influence relationship between detail factors, and to examine the influence relationship between price fairness and purchasing intention by perceived value, and brand equity factor and purchasing intention factor by perceived value in order to investigate the parameter effect of perceived value.
The implications of the research result are as follows.
Firstly, even though the significant relations between all factors of price fairness and perceived value was not investigated in the relationship between price fairness and perceived value, price fairness factors had effect on quality and value perception directly and indirectly and consisting concepts influenced with correlations. It points out that the perceived value is influenced when customers think it has value to pay by predicted price.
Secondly, it was verified that brand image has positive(+) influence on the all factors of perceived value in the relationship between brand equity and perceived value, brand differentiation have positive(+) impact only on the product perception factors.
It means negative price fairness is offset when the correlations between brand image and perceived value factor is highly evaluated so that it can be influenced on the purchasing intention as a positive factor.
Thirdly, it points out that purchasing intention is clear if customers satisfy for the perceived value more in the relations between perceived value and purchasing intention. It is checked that the purchasing intention could be stronger if the level of perception for perceived products, value or facility is high.
Fourthly, the relations between price fairness and purchasing intention was carried by perceived value in the relationship between price fairness and purchasing intention by perceived value. It is confirmed that customers of restaurant focuses on the perceived value in the use of restaurant rather than seeking price fairness.
Actually purchasing intention was influenced as a positive factors by positive value of provided products and service worth paid expense after using restaurant, and it is considered that purchasing intention is not changed if customers recognize suggested price is unfair due to the characteristics of service industry.
Fifthly, brand equity factor did not influence the purchasing intention in the relationship between brand equity and purchasing by perceived value. It influences on the purchasing intention positively regardless of the brand equity of family restaurant recognized relatively low.
When the correlation between brand equity and perceived value is evaluated highly, it could have positive effect on the purchasing intention by offsetting negative image.
Consequently, it could suggest the marketing strategy promoted in family restaurant as well as academicals meaning itself to understand price fairness and brand equity, and have a role as practical data to investigate the way to control the appeared negative perceived value and purchasing intention by price fairness and brand equity factors.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 패밀리레스토랑 가격 공정성과 브랜드 자산 요소가 지각가치와 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구로써 패밀리 레스토랑 가격공정성과 브랜드 자산요소가 다양한 요인들 간의 영향 관계를 분석하여 패밀리 레스토랑의 가격책정이나, 부정적인 지각가치와 구매의도 발생 시 패밀리 레스토랑산업에 적용하여 통제할 수 있는 요인을 탐색하여 패밀리 레스토랑 산업의 시장 활성화를 위한 마케팅전략을 수립하는 데 본 연구의 목적이 있다.
연구 목적을 달성하기 위해 패밀리레스토랑을 이용한 후 제시되는 가격을 매개로 한 가격공정성 지각과 브랜드 자산 요소를 바탕으로 구매의도에 부정적으로 나타날 때, 지각가치를 매개변수로 한 구매의도에 작용되는 효과를 확인하고자 하였다.
실증 조사의 모집단은 최근 1년 이내 서울 시내 패밀리 레스토랑 이용고객을 대상으로 실시하였으며, 총 499부의 실증 조사의 표본을 얻을 수 있었다. 표본을 대상으로 신뢰분석과 요인 분석을 통해 신뢰성과 타당성이 높은 실증조사의 분석 자료로 확인 되었으며 상관관계 분석을 통해 요인들 간의 관계 검증을 위한 유의성이 확보 되었다.
연구의 실험 절차는 가격 공정성과 지각가치, 브랜드 자산 요소와 지각가치, 지각가치와 구매의도의 구조적 관계와 세부 요인간의 영향관계를 검증하고, 지각 가치의 매개효과를 연구하고자 지각가치에 따른 가격 공정성과 구매의도, 지각가치에 따른 브랜드 자산 요소와 구매의도 요인 간 영향 관계를 살펴 보았다.
본 연구의 결과를 바탕으로 확인된 시사점은 다음과 같다.
첫째, 가격공정성과 지각가치와의 관계에서는 가격공정성 모든 요인들의 지각가치 요인들과 유의한 관계가 확인되지 않았으나, 가격공정성 요인들이 품질지각과 가치지각에 직접적으로 영향을 미치고 있으며, 구성 개념 간에는 상호관련성 가지고 영향력을 미치는 것으로 나타났다. 이용 고객이 지불하고자 예상했던 가격으로 지불할 만하다고 생각될 때 가치지각에 영향을 미치고 있다는 결과를 도출했다.
둘째, 브랜드 자산과 지각가치와의 관계에서는 브랜드 이미지는 지각가치의 모든 요소에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었으며, 브랜드 차별성은 상품지각 요인에만 정(+)의 영향을 미치는 것으로 검증되었다.
이는 브랜드 이미지와 지각가치 요소 간에 상관성이 높이 평가될 경우에는 부정적인 가격공정성이 상쇄되어 구매의도에 긍정적인 요소로 작용될 수 있다는 것이다.
셋째, 지각가치와 구매의도 관계에서는 지각가치에 고객이 만족하면 할수록 구매의사는 분명한 것으로 밝혀졌다. 지각되어지는 상품이나, 가치, 시설지각에 대한 인식의 정도가 높게 나타나면 구매의도가 강하게 나타날 수 있음을 확인 할 수 있었다.
넷째, 지각가치에 따른 가격공정성과 구매의도의 관계에서는 지각가치가 가격공정성과 구매의도 간 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 레스토랑 이용자들의 가격공정성을 추구하는 것보다 레스토랑을 이용하면서 지각하게 되는 가치에 보다 비중을 두고 있다는 사실을 확인할 수 있었다.
실제로 패밀리레스토랑을 이용한 후에는 지불한 비용에 상응하여 제공받은 상품과 서비스의 긍정적인 가치를 통해 구매의도에 긍정적인 요소로 작용하고 있으며, 이는 서비스산업의 특성상 제시된 가격이 불공정하다고 지각하여도 구매의도에 변함이 없는 것으로 판단된다.
다섯째, 지각가치에 따른 브랜드 자산과 구매의도 관계에서는 브랜드 자산 요소가 구매의도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이는 패밀리레스토랑 브랜드자산이 비교적 낮게 지각되어지는 가치와는 상관없이 구매의도에 긍정적인 영향을 미치게 된다.
브랜드 자산과 지각가치 간에는 상관성이 높이 평가될 경우에는 부정적인 이미지가 상쇄되어 구매의도에 긍정적인 요소로 작용될 수 있다는 것이다.
이러한 일련의 결과는 가격 공정성과 브랜드 자산 요소를 이해하는데 있어서 본연의 학문적 의미와 함께 패밀리레스토랑에서 추진하는 마케팅 수단의 전략방안을 제시하고, 가격 공정성 요소와 브랜드 자산요소에 의해 부정적인 지각가치와 구매의도 발생 시 적용하여 통제할 수 있는 방법을 탐색하는데 필요한 실무적 자료의 역할이 될 수 있을 것으로 판단된다.

목차 (Table of Contents)

• 제1장 서론 1
• 제1절 문제의 제기 및 연구의 목적 1
• 제1항 문제의 제기 1
• 제2항 연구의 목적 3
• 제2절 연구의 범위와 연구의 방법 4
• 제1항 연구의 범위 4
• 제2항 연구의 방법 5
• 제3항 연구의 흐름 6
• 제2장 연구의 이론적 고찰 8
• 제1절 가격공정성과 브랜드 자산에 관한 이론적 고찰 8
• 제1항 가격공정성의 정의 8
• 제2항 가격공정성의 종류 10
• 제3항 가격공정성에 관한 선행연구 13
• 제4항 브랜드 자산요소의 개념 16
• 제5항 브랜드 자산에 관한 선행연구 22
• 제2절 가격공정성/브랜드 자산과 구매의도에 관한 이론적 고찰 25
• 제1항 구매의도의 개념 25
• 제2항 가격공정성과 구매의도와의 관계 27
• 제3항 브랜드 자산요소와 구매의도와의 관계 28
• 제3절 지각가치에 관한 이론적 고찰 30
• 제1항 지각된 가치의 개념 30
• 제2항 지각가치의 종류 34
• 제3항 지각가치에 관한 선행연구 38
• 제3장 조사 설계와 분석방법 39
• 제1절 연구모형과 가설 설정 39
• 제1항 연구의 모형 39
• 제2항 가설의 설정 41
• 제2절 조사 설계 46
• 제1항 조사 목적 46
• 제2항 조사 대상 47
• 제3항 조사 방법과 기간 47
• 제4항 설문지 구성 48
• 제5항 변수의 조작적 정의 및 측정 50
• 제6항 분석 방법 53
• 제4장 실증 분석 및 결과 54
• 제1절 조사대상자의 일반적 특성 54
• 제1항 조사대상자의 일반적인 사항 54
• 제2항 인구통계학적 특성 56
• 제2절 연구 모형의 신뢰성과 타당성 분석 58
• 제1항 가격 공정성의 요인분석 59
• 제2항 브랜드 자산의 요인분석 60
• 제3항 지각가치의 요인분석 61
• 제4항 구매의도의 요인분석 63
• 제3절 연구모형의 분석과 가설의 검증 64
• 제1항 측정모형의 판별타당성 검증 64
• 제2항 연구모형의 검증 65
• 제3항 연구 가설의 검증 69
• 제4항 연구 가설의 검증 결과 78
• 제5장 연구의 결론 82
• 제1절 연구 결과의 요약 및 시사점 82
• 제1항 연구 결과의 요약 82
• 제2항 연구의 시사점 84
• 제2절 연구의 한계점 86
• 참고문헌 88
• 설문지 97
• Abstract 102

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