수용자의 인지욕구 수준과 매체 유형 및 커뮤니케이션 메시지의 결론제시에 따른 효과 = The Effect of Need for Cognition of Message Receivers, Media Type and the Conclusive Presentation of the Communication Message

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study investigates how consumers' response vary with the level of need for cognition, media type and the conclusive presentation type of advertising copy. The results show that as follows. The main effect of need for cognition variable is statistically significant in several dependent variables: the attitude toward the advertisement, the attitude toward the brand, and the brand awareness. Also, the main effect of the media type is statistically significant in several dependent variables: the brand awareness, the advertiser credibility, and the purchase intention. The two-way interaction effect of the media type and the conclusive presentation type is statistically significant in variables such as the attitude toward the advertisement, the attitude toward the brand, the brand awareness, and the purchase intention. And the two-way interaction effect of the media type and the level of need for cognition is statistically significant in variables such as the attitude toward the advertisement, the attitude toward the brand, the brand awareness, the advertiser credibility, and the purchase intention. The two-way interaction effect of the conclusive presentation type of copy and the level of need for cognition is also statistically significant in those dependent variables such as the attitude toward the advertisement, the attitude toward the brand, the brand awareness, the advertiser credibility, and the purchase intention. Finally, there is statistically significant three-way interaction effect among independent variables in two dependent variables: the brand awareness and the purchase intention.

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 소비자의 인구통계적 속성의 개인차에 따른 인지 욕구와 매체 유형 그리고 광고 카피의 결론 제시 유무에 따른 소비자의 반응이 어떻게 나타나는지를 알아보기 위한 것이다. 실험 제품인 핸드폰의 실험광고물은 4 가지 유형, 즉 신문 광고의 결론 제시광고와 결론을 제시하지 않은 광고와 인터넷의 결론제시 광고와 결론을 제시하지 않은 광고 등으로 제작하였다. 대학생 피험자에게 광고에 대한 태도, 광고주 공신력, 상표에 대한 태도, 상표인지, 그리고 구매의도 등의 종속측정치에 대한 반응을 실험을 통해 밝혀보았다. 본 연구결과, 인지욕구의 주 효과는 광고에 대한 태도, 상표 태도, 상표 인지에서 나타났다. 반면에 매체유형에 대한 주 효과는 상표인지, 광고주 공신력 그리고 구매의도에서 나타났다. 매체유형과 결론제시 유무의 이원 상호작용 효과는 광고에 대한 태도, 상표 태도, 상표인지, 구매의도에서 밝혀졌다. 매체 유형과 인지 욕구의 이원 상호작용 효과는 광고에 대한 태도, 상표 태도, 상표 인지, 광고주 공신력, 구매의도 등에서 나타났다. 즉, 매체유형과 인지 욕구 수준은 모든 종속 측정치에서 상호작용 효과를 가지는 것으로 밝혀졌다. 또한 메시지 결론제시 유무와 인지 욕구의 경우, 광고에 대한 태도, 상표 태도, 상표 인지, 광고주 공신력, 그리고 구매의도 등 모든 종속 측정치에서 이원 상호작용효과가 있는 것으로 밝혀졌다. 독립변인에 따른 삼원 작용효과는 상표인지와 구매의도에서 나타났다. 즉, 매체 유형, 메시지 결론제시 유무 그리고 인지욕구 상호간에 영향을 미치고 있는 경우는 상표인지와 구매의도 두 개의 종속변수에서 나타났다.

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