An Application of the Brand Personality Scale to Restaurant Brands = An Application of the Brand Personality Scale to Restaurant Brands

국문 초록 (Abstract)

브랜드의 개성 (Brand Personality)이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 관심은 학계와 업계에서 빠르게 증가하고 있는 추세이다. 하지만 개념정립 및 실증연구 모두 아직 미비한 실정이다. 특히 환대산업 (Hospitality Industry) 분야에서는 브랜드의 개성이 갖는 중요성에도 불구하고 관련연구가 아직 시작단계에 머물러 있다. 본 연구는 크게 두가지 목적을 가지고 수행 되었다. 첫째로 소비자들이 레스토랑 브랜드를 평가 할때 브랜드 개성이 미치는 영향을 조사 하였다. 둘째로 레스토랑 브랜드 개성의 차원 (Dimensions)을 Aaker (1997)가 제안한 다섯 개의 브랜드 개성 차원(Sincerity, Excitement, Competence, Sophistication, Ruggedness)과 비교 조사 하였다. 본연구의 결과에 의하면 브랜드개성 (Brand Personality)은 소비자들이 레스토랑 브랜드를 평가하는 도구로서 타당성을 갖는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 개성은 소비자들의 레스토랑 브랜드에 관해 갖게 되는 인식, 재방문 의사, 타인에 대한 추천등의 요인에 유의적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 Aaker (1997) 가 제안한 다섯 개의 차원중에서는 두개 (Excitement, Sincerity)만이 본 연구에서 타당성과 신뢰성을 갖는 것으로 밝혀졌다.