YouTube를 활용한 정부PR이 지방정부 신뢰에 미치는 영향 = Examining the Influence of Government PR through YouTube on Trust in Local Government

국문 초록 (Abstract)

이 연구는 최근 YouTube를 활용한 정부PR로 엄청난 인기를 끌고 있는 충주시 홍보맨의 PR이 지방정부 신뢰에 영향을 미칠 수 있는지를 검증하는데 목표를 두었다. 이를 위해 SNS를 활용한 의사소통 연구에서 주요 변수로 활용하고 있는 SNS 매체에 대한 시청자의 태도, 운영자의 진정성, 시청자와 운영자 간의 정서적 친밀감, 콘텐츠의 흥미성을 독립변수로 설정하고, 이것이 도시의 이미지에 매개하여 지방정부신뢰에 어떠한 경로로 영향을 미치는지 검증하였다. 그 결과 시청자의 태도와 운영자의 진정성은 오히려 도시 이미지에 부정적인 영향을 미쳤고, 반면, 콘텐츠의 흥미성과 시청자와 운영자 간의 정서적 친밀감 형성은 도시 이미지, 특히 감정적 이미지에 매개하여 지방정부 신뢰를 향상시키는 것으로 나타났다. 이러한 결과로 볼 때 전통 미디어를 통한 정부PR과 SNS를 활용한 정부PR은 그 형식과 내용, 방법을 달리해야 한다는 정책적 함의를 도출할 수 있었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study aims to investigate the impact of local government Public Relations (PR) through YouTube on public trust in government, focusing on the case of ChungTV, the official YouTube channel of Chungju City, and its creator, Chungju PR Man. Utilizing data gathered from a survey of the channel’s visitors, the current research examines the influence of various factors, including attitudes towards the channel, perceptions of the creator’s authenticity and emotional attachment, and perceived entertainment value, on trust in government, mediated by the cognitive and affective image of the City. The findings reveal that attitudes towards the channel and the creator’s authenticity are negatively associated with the City’s cognitive and affective image. However, perceived entertainment value and emotional attachment to the creator positively impact the affective image of the city, leading to a higher level of trust in government. These results suggest practical implications, highlighting the necessity to differentiate between traditional government PR via mainstream media and government PR through Social Networking Sites (SNS) in terms of format, content, and methodology.