브랜드 친숙도(Familarity)에 따른 교통광고 효과 연구-버스외부 광고와 지하철 스크린 도어 광고를 중심으로- = The Relationship Between Brand Familarity and Transit Advertising Effectiveness - Comparing Bus External Ads with Subway Screen Door Ads -

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As out-of-home(OOH) advertising is currently displaying the possibility of using various types of creative and the concept of IMC, it is essential to do innovative theoretical and practical research on the measurement of exposure, which surpasses the simple counting of the number of exposure. This study examines OOH, particularly the transit media, by comparing bus external ads and subway screen-door ads that are widely used recently. This study notes that the formation of advertising vehicle affects the amount of information and attention rate. At the same time, it should also be considered that OOH media effects are determined by the other mass media weights such as TV, newspaper or Internet, given that the OOH vehicle is treated as a minor advertising vehicle in media-mix strategy. Therefore, the brand familiarity needs to be controlled for in measuring the effectiveness of the OOH media.
The results of this study show that the brand familiarity and the pattern of transit media placement form a complex relationship with advertising effects. First, the effect of the band familiarity varies with the pattern of exposure. The exposure to subway screen-door ads appears to be more likely to facilitate consumers’recognition and recall cognitively than the exposure to bus-external. Naturally, the media-mix of bus and subway ads shows a better result in cognitive responses than the individual placement of each media vehicle does.
However, when the number of exposure is limited to one or two, brand familarity appears to have little influence on consumers’ attitude change. An interesting result is that the media-mix ad effectiveness depends on the brand familiarity. When a brand was unfamiliar, additional exposures of media-mix ads increased consumers’ intention to invest on that brand to a greater degree than the exposure to the individual media did. However, when a brand was familiar, regardless of the type of the media, limited numbers of additional exposure did not make a significant change in consumers’ behavior. This result implies the importance of media-mix ads in the transit media especially when the brand is not familiar.

국문 초록 (Abstract)

IMC 개념의 실현과 다양한 크리에이티브의 활용 가능성을 선보이는 옥외광고는 단순 노출 측정의 단계를 뛰어넘는 다양한 이론적, 실증적 효과 검증을 요구하고 있다. 본 연구는 옥외광고의 대표적인 집행 형태중 하나인 버스외부 광고와 지하철 스크린 도어 광고를 실증적인 차원에서 비교 검증하고 있다.
교통광고 집행 유형의 차이는 매체소비자에게 제공하는 광고 정보량 및 주목률에 영향을 미치고 있다. 동시에 미디어 믹스 차원에서 보조적으로 집행되는 옥외광고는 타매체의 광고활동에 많은 영향을 받고 있어, 즉, 광고되는 브랜드가 매체소비자에게 어느 정도 친숙한가 하는 여부는 순수한 옥외광고 효과 측정에서 통제되어야 하는 부분이다. 교통광고 매체집행 유형을 친밀도라는 변인으로 통제하여 분석한 결과, 교통광고 매체의 집행 유형과 브랜드 친숙도는 광고효과와 매우 복합적인 관계를 형성하고 있었다.
인지적인 차원에서 친숙한 브랜드와 친숙하지 않은 브랜드간의 효과는 교통광고의 노출 유형에 따라 차이가 나는 것으로 검증되어 교통광고가 제공하는 정보의 양과 주목률은 인지적인 차원에서 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 브랜드 태도의 변화는 친숙도 여부와 관계없이 유의미한 차이를 보이지 않아 단지 한 두 번의 제한적인 교통광고 노출로 인해서는 태도변화가 일어나기 힘들다는 점을 보여주고 있다. 다시 한 번 교통광고 집행에 있어서 반복적인 노출이 필요하다는 점을 시사주고 있다. 구매의도라는 측면에서 친숙도한 브랜드인 경우 태도적 차원의 분석 결과와 마찬가지로 이미 기존에 갖고 있던 행동의지를 쉽게 바뀌지는 않았다. 하지만 전혀 생소한 브랜드인 경우 교통매체의 중복적 집행에 의한 효과가 어느 정도 보이고 있다. 즉, 버스외부광고나 혹은 지하철 스크린도어광고에 개별적으로 노출된 집단과 교통 광고에 중복적으로 노출된 집단의 행동의향은 차이가 나고 있다. 종합하자면, 브랜드 친숙도는 교통광고에 있어서 인지적, 태도적, 행위적 차원에서 긍정적인 광고효과를 발휘하는 요인으로 작용하고 있었으며, 특히 교통광고 매체 믹스를 통하여 그 효과는 더 극대화될 가능성을 열어두고 있다.

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