관광체험이 즐거움과 만족, 애착 그리고 행동의도에 미치는 영향 = The effect of consumer's behavioral intention as influenced by experiences relating to pleasure, satisfaction and attachment

국문 초록 (Abstract)

현대인들의 소비는 크게 물질적 소비와 체험적 소비로 나눌 수 있다. 물질적 소비는 물건을 구입하고 소유하는 소비 형태를 말하는데 이는 소비와 동시에 구매를 통한 행복감은 쉽게 사라지는 경향이 있다. 이와는 반대로 체험적 소비는 여행이나 전시회 관람 등과 같은 특정 사건이나 경험을 얻으려는 소비활동으로 소비자들의 기억 속에 오랫동안 남을 뿐만 아니라 타인과의 공유도 가능하며 소비과정을 통해 행복을 추구할 수 있는 소비 형태라고 할 수 있다.
과거의 소비자들이 필요한 물질재의 구매와 같은 실용적인 소비에 중점을 두었다면, 현대인들은 일반적인 제품이나 서비스의 소비를 넘어 특별하고 잊지 못할 체험적 소비를 원한다. 따라서 기업들은 경쟁업체들과 구별되는 차별화 전략의 일환으로 체험마케팅을 선택하고 있는데, 이는 단지 제품만을 판매하는 것이 아니라 그 제품을 둘러싼 문화를 소비자로 하여금 체험할 수 있도록 하는 형태의 판매라고 할 수 있다.
이러한 상황과 맞물려 체험소비 분야가 많은 관심을 받고 있지만, 관광분야에서 대부분의 선행연구들은 여행, 축제, 전시, 레저 등과 같은 개별분야 내에서만 진행되었기 때문에 실질적으로 이들 연구의 근거가 되는 체험 소비분야의 포괄적인 연구는 부족하다. 관광분야에서 체험 연구의 이론적 기반을 구축하고 체계화시키기 위해서는 체험소비라는 큰 테두리 안에서 연구를 진행하는 것이 필수일 것이다. 따라서 본 연구에서는 관광분야에서 체험 소비에 관한 포괄적인 이해를 가능하게 하고 이론적 기반을 다지기 위해, 체험소비의 범위를 컨벤션, 축제, 여행을 대상으로 하였다.
본 연구는 문헌연구를 통해 체험의 개념과 구성요인, 고객이 체험하는 즐거움과 만족, 애착 그리고 행동의도 등에 관해 폭넓게 고찰함으로써, 체험의 즐거움과 만족 그리고 애착 및 행동의도의 관계에 관한 구체적인 요인들을 포함시켜 확장된 이론적 근거를 제시하고자 하였다.
문헌연구 결과를 토대로, 연구모형을 설정하고 실증분석에서 검증해야 할 가설들을 도출하였다. 가설의 설정은 체험이 소비자들의 즐거움과 만족에 미치는 영향, 즐거움과 만족이 애착과 행동의도에 미치는 영향관계 등의 순서로 이루어져 있다.
설문조사는 부산지역에 거주하는 소비자들 중에 여행의 경험, 컨벤션과 축제에 참가한 경험이 있는 고객을 대상으로 편의표본 추출을 하였고, 유효표본 309부를 분석에 사용하였다. 설문 문항 구성은 체험에 17문항, 즐거움에 4문항, 만족에 3문항, 애착에 5문항, 행동의도에 4문항, 인구통계적 특성 6문항의 총 39문항을 리커트 7점 척도로 측정하였으며, 인구통계적 특성항목을 명목척도로 측정하였다.
SPSS win 23.0 통계패키지를 사용하여 Cronbach's α 값을 이용하여 측정도구의 신뢰도를 분석하였으며, 타당성 검증을 위해서 요인분석기법을 적용하였고, 연구모형 평가 및 가설검증을 위해 AMOS 20.0을 이용, 공분산 구조분석을 통하여 모형의 적합성을 확인하였다.
구체적인 실증분석 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 관광분야에서 체험의 네 가지 요인(4Es)인 엔터테인먼트, 일탈성, 교육성, 심미성이 소비자의 즐거움과 유의한 영향관계가 있는 것으로 나타났으며, 둘째, 체험의 네 가지 요인(4Es)이 소비자의 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 체험을 통한 즐거움이 애착에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 넷째, 체험을 통한 만족이 애착에 긍정적인 영향을 미치는것으로 나타났다.
마지막으로, 애착은 행동의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 애착을 느끼는 고객의 행동의도를 살펴보면 고객만족과 재방문, 추천 등의 긍정적 행동의도로 나타난다는 것을 알 수 있다.
연구 결과를 통해 체험소비의 시각을 반영한 즐거움과 만족을 주요 감정으로 제시하고 애착과 행동의도와의 관계를 살펴보고자 하였으며, 네 가지 체험의 특성인 엔터테인먼트, 일탈성, 교육성, 심미성이 즐거움과 만족에 주는 영향관계를 제안하였다.
또한 본 연구는 특정 체험영역을 연구범위로 하지 않고 컨벤션, 축제, 여행의 통합적 범위를 대상으로 하였기 때문에 다양한 체험 영역들을 포함하도록 표본추출 하였으며, 기존의 개별 체험분야의 연구들과 일반 마케팅 분야의 연구 등을 참조하되 본 연구에 맞게 수정하여 측정항목에 사용하였다.
따라서 본 연구는 체험가치 소비시대를 맞이하여 소비자들이 관광체험에 즐거움과 만족, 애착을 느끼고 긍정적인 행동의도를 갖게 하기 위해서 더욱 다양하고 차별화 된 관광체험 프로그램의 개발과 마케팅 전략이 선행되어야 한다는 시사점을 제공하고자 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Modern People's consumption can be divided into material consumption and experiential consumption. Material consumption refers to the ownership and purchasing of goods, which means that happiness through purchasing disappear. Experiential consumption refers to consumption activities that seek to acquire specific events or experiences such as traveling and exhibitions. It can be shared with other people and is also long-lasting in terms of consumption. Consumption can be pursued through consumption process.
If past consumers have focused on practical consumption, modern people want special and unforgettable experiential consumption beyond the purchase of general products or services. As a result of this phenomenon, companies are trying to differentiate themselves from their competitors. They choose experiential marketing, not just to sell products, but to enable consumers to experience the culture surrounding the products.
Although the field of experiential consumption has attracted a great deal of interest in relation to this, the majority of preceding studies have been conducted only within individual fields such as travel, festivals, exhibitions, leisure, etc. Therefore, comprehensive research on experiential consumption Is insufficient. In order to establish and systematize the theoretical basis of experiential research, carrying out research within the framework of experiential consumption is a necessity. This study emphasizes the general approach to an integrated range of experiential consumption, in order to enable a comprehensive understanding of experiential consumption and to build the theoretical foundation.
The purpose of this study is to examine the concept and components of experience, pleasure and satisfaction, attachment, and behavioral intentions of customers through literature review, so that specific factors related to enjoyment of experience can provide an extended rationale.
Based on these findings, a research model was set up and hypotheses derived that should be verified in the empirical analysis. The hypothesis is composed of the effects of experiences on the pleasure and satisfaction of consumers, and the relationship between pleasure and satisfaction on affection and behavioral intentions.
The questionnaire survey was conducted on consumers who have experience in traveling, participating in conventions, and participating in festivals among domestic residents in the Busan area. The questionnaire consisted of 17 items on experience, four items on pleasure, three items on satisfaction, five items on attachment, four items on behavioral intention, and a total of 39 items on demographic characteristics. Demographic characteristics were measured on a nominal scale.
Using the SPSS 23.0 statistical package, Cronbach's α value was used to analyze the reliability of the measurement tools. Factor analysis was applied to verify the validity of the measurement, and multiple regression analyses were performed to evaluate the research model and test hypotheses.
The results of the empirical analysis are summarized as follows.
First, four factors of experience were found to have a significant influence on consumers' enjoyment.
Second, four factors of experience were found to affect consumers' satisfaction.
Third, enjoyment through experience has a positive effect on attachment.
Fourth, satisfaction through experience has a positive effect on attachment.
Finally, the attachment affects the intention of behavior, when the intentions of customers who feel the attachment was looked at it was evident that positive emotions they experience such as such as customer satisfaction, lead to an increase in revisit and recommendations.
This study aims to show the relationship between pleasure and satisfaction, which reflects the two dimensions of experience consumption, as the main emotions, and the relationship between attachment and behavioral intention. The characteristics of four experiences, entertainment, deviation, education, aesthetic elements were also looked at and their effects on pleasure and satisfaction were suggested. In addition, this study sampled a variety of experiential areas to use as measurement item and refer to researchers in individual experiential fields and research in general marketing field. The result of the hypothesis test using the structural equation model sowed that the pleasure has a positive effect in the order of pleasure, happiness, a lively feeling and excitement. Experience satisfaction, relative satisfaction and overall satisfaction also hve a positive influence on satisfaction.
Therefore, this study aims to provide the following suggestions in order to make consumers feel pleasure, satisfaction and attachment to experiences and to have positive behavioral intentions in the age of experiential value consumption.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서 론 1
• 1. 문제 제기 1
• 2. 연구 목적 7
• 3. 연구 방법 및 범위 9
• 가. 연구 방법 9
• 나. 연구 범위와 구성 11
• Ⅱ. 이론적 배경 14
• 1. 체험 14
• 가. 체험의 개념 14
• 나. 체험의 구성요인 및 측정항목 19
• 다. 선행연구 검토 28
• 2. 즐거움 35
• 가. 즐거움의 개념 35
• 나. 즐거움의 구성요인 및 측정항목 40
• 다. 선행연구 검토 44
• 3. 만족 50
• 가. 만족의 개념 50
• 나. 만족의 구성요인 및 측정항목 55
• 다. 선행연구 검토 59
• 4. 애착 62
• 가. 애착의 개념 62
• 나. 애착의 구성요인 및 측정항목 67
• 다. 선행연구 검토 69
• 5. 행동의도 77
• 가. 행동의도의 개념 77
• 나. 행동의도의 구성요인 및 측정항목 81
• 다. 선행연구 검토 86
• Ⅲ. 조사 설계 92
• 1. 연구모형 92
• 2. 가설설정 94
• 가. 체험과 즐거움 94
• 나. 체험과 만족 95
• 다. 즐거움과 애착 97
• 라. 만족과 애착 98
• 마. 애착과 행동의도 100
• 3. 변수의 측정 102
• 4. 자료수집 및 분석방법 103
• 가. 자료의 수집 103
• 나. 설문지의 구성 103
• Ⅳ. 실증분석 105
• 1. 자료의 분석 105
• 가. 자료의 인구 통계적 특성 105
• 나. 신뢰성 및 타당성 검증 106
• 2. 제안모형의 평가 118
• 3. 가설검증 119
• 가. 가설 1의 검증 119
• 나. 가설 2의 검증 122
• 다. 가설 3의 검증 124
• 다. 가설 4의 검증 124
• 다. 가설 5의 검증 125
• Ⅴ. 결 론 127
• 1. 연구결과 요약 127
• 2. 연구의 시사점 131
• 3. 연구의 한계점과 연구방향 136
• 참고문헌 137
• 부록 : 설문지 169
• Abstract 173

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• 171 문영주, 이종호, "“온라인 쇼핑몰에서 UCC의 즐거움이 상호작용성, 신뢰, 친밀 감, 재방문의도에 미치는 영향 연구: 몰입(Flow)을 매개로”", 국제e비즈니스학회, e-비즈니스연구, 8(2), 131-159, 2007
• 172 이정원, "“진정성 리더쉽이 조직구성원의 잡 크래프팅, 애착, 고객 지향성에 미치는 영향: 프랜차이즈 본사 직원을 대상으로,”", 세종대 학교 대학원 박사학위논문, 2017
• 173 신동주, "“이벤트에서의 체험요소가 체험즐거움, 체험만족 및 행동 의 의도에 미치는 영향: Pine & Gilmore의 체험이론을 중심으로,”", 관광학연구, 34(9), 251-270, 2010
• 174 김성수, 홍주영, 한지수, "브랜드 체험 및 개성이 소비자-브랜드 관계, 브 랜드 애착, 브랜드 충성도에 미치는 영향 –국내외 브랜드 커피전문점 비교-", 한국조리학회, Cultural Science & Hospitality Research, 22(5), 231-251, 2016
• 175 황아영, "박물관 방문 동기와 만족도의 상관관계에 관한 연구: 설 립 운영 주체별 박물관 유형에 따른 방문동기와 만족도를 중심으 로,", 국민대학교 행정대학원 석사학위논문, 2010
• 176 이정실, 김희진, "“레스토랑의 외재적 속성, 고객가치, 고객의 자발 적 행위의 영향관계: 관계혜택/연간평균 이용횟수를 조절변수 중심 으로,”", (사)한국관광레저학회, 관광레저연구, 27(8), 23-41, 2015
• 177 윤설민, 송학준, "축제 품질, 감정(즐거움, 각성, 지배), 만족도, 그리고 축제 개최효과 간 구조적 영향관계 분석: 자극-유기체-반응(S-O-R)을 중심으로", 한국호텔관광학회, 호텔관광연구, 18(6), 451-580, 2016
• 178 윤설민, "테마파크에서의 고객 체험이 신규 콘텐츠 개발에 대한 지속적인 지지의사 에 미치는 영향: Pine과 Gilmore의 체험(4Es)요인을 중심으로", 한국서비스경영학회, 서비스경영학회지, 13(1), 57-81, 2012
• 179 구동모, 이지훈, 이미정, "“온오프라인 매장 쇼핑고객의 지배력, 환 기, 즐거움 등 감정요인간의 인과관계와 이들 요인이 행동의도에 미치는 영향의 차이분석,”", 마케팅관리연구, 16(1), 89-123, 2011
• 180 노용호, 윤세목, "“산업전시 박람회 방문자의 방문동기가 만족도, 재방문 의도, 행동의도에 미치는 영향에 관한 영구: 2003 부산 국제 모터쇼를 중심으로,”", 관광레저연구, 17(1), 43-61, 2005
• 181 하동현, "대구 경북 외래 관광객의 체험이 체험의 즐거움, 체험만족 및 애호도에 미치는 영향: Pine과 Gilmore의 체험경제이론(ExperienceEconomy) 을 중심으로", 대한관광경영학회, 관광연구, 24(5), 359-380, 2009
• 182 김원겸, "온 오프라인 쇼핑업태별 쇼핑상황에 따른 소비자의 태도변화에 관한 연구 : 조화 부조화 쇼핑상황에 있어 쇼핑가치의 조절역할을 중심 으로", 한국외국어대학교 대학원 박사학위논문, 2003
• 183 김성수, "“서비스관계에 따라 서비스품질, 서비스가치, 감정반응 및 명 성이 고객만족과 재이용 의도에 미치는 영향에 관한 연구 -의 료서비스를 중심으로-”", 한양대학교 대학원 박사학위논문, 2010
• 184 정주현, 김인신, 현성협, "“컨벤션 체험을 통해 형성된 참여자의 컨벤션 센터 애착이 스토리텔링 및 도시이미지에 미치는 영향: 기업의 사회적 책임에 대한 조절효과와 함께”", (사)한국관광레저학회, 관광레저연구, 26(6), 397～ 415, 2014
• 185 김효진 ( Kim Hyo-jin ), 한상린 ( Han Sang-lin ), "SPA 브랜드에 대한 브랜드 체험이 브랜드 애착의 형성과 브랜드 충성도에 미치는 영향분석 : 지각된 통제와 소비자 독특성 욕구의 조절효과를 중심으로", 한국고객만족경영학회, 고객만족경영연구, 19(1), 123-147, 2017