네이티브 광고 소구 유형에 따른 광고효과 결정요인 연구 − 중앙일보 네이티브 광고(이성형, 감성형)를 중심으로

국문 초록 (Abstract)

네이티브 광고를 진행하는 종합일간지들이 늘어나고 있다. 종합일간지의 광고 위기를 네이티브 광고를 통해 극복해 보려는 이유에서다. 그러나 종합일간지에서 진행하고 있는 네이티브 광고의 소구 유형별 광고효과(광고 상품 구매의도, 광고 공유의도)를 규명한 연구는 이루어지고 있지 않다. 이에 이 연구는 국내 최초로 네이티브 광고 랩을 운영 중인 중앙일보 네이티브 광고의 효과를 다각도로 검증해 보고자했다. 이 연구의 결과는 다음과 같다.
첫째, 중앙일보 신뢰도가 높을수록, 네이티브 광고를 기사로 인식하는 집단이, 이성형 광고 상품에 대한 관여도가 높을수록, 이성형 광고가 광고임을 충분히 밝히고 있다고 평가할수록 이성형 광고 상품구매의도가 높아졌다. 아울러 네이티브 광고를 기사로 인식하는 집단이, 이성형 광고 상품에 대한 관여도가 높을수록, 이성형 광고가 광고임을 충분히 밝히고 있다고 평가할수록, 이성형 광고 구매의도가 높을수록 이성형 광고 공유의도가 높아졌다. 둘째, 네이티브 광고를 광고로 인식하는 집단이, 감성형 광고서비스에 대한 관여도가 높을수록 감성형 광고 행사 참여의도가 높아졌다. 아울러 중앙일보 신뢰도가 높을수록, 네이티브 광고를 광고로 인식하는 집단이, 감성형 광고가 광고임을 충분히 밝히고 있지 않다고 평가할수록 감성형 광고 공유의도가 높아졌다. 이 연구는 이상의 연구결과를 바탕으로 네이티브 광고의 발전적 성장을 위한 제언을 하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The number of daily newspapers using native advertising is rising to overcome the crisis of advertising through native advertising. There are, however, no research to investigate the effects of native advertising in daily newspapers according to the types of appeal. Thus, this study set out to test the effects of native advertising in JoongAng Ilbo, which is the nation"s first daily newspaper to run a native advertising lab, at multiple angles. The findings were as follows:
First, the group that had higher trust in JoongAng Ilbo tended to regard native advertising as an article. When they had greater involvement in products of reason-based advertising and a higher evaluation that reason-based advertising fully revealed that it was advertising, they had more intention to purchase products of reason-based advertising. In the group that regarded native advertising as an article, they tended to have greater intention to share reason-based advertising when they had greater involved in products of reason-based advertising, a higher evaluation that reason-based advertising fully revealed it was advertising, and higher intention to purchase products of reason-based advertising. Secondly, when the group that regarded native advertising as advertising had greater involvement in services of emotion-based advertising, they tended to have higher intention to participate in events of emotion-based advertising. In addition, when the group had greater trust in JoongAng Ilbo, regarded native advertising as advertising, and had an evaluation that emotion-based advertising did not fully reveal it was advertising, they tended to have higher intention to share emotion-based advertising.

목차 (Table of Contents)

• 국문초록
• Ⅰ. 문제제기 및 연구목적
• Ⅱ. 이론적 논의 및 연구가설
• Ⅲ. 연구방법
• Ⅳ. 연구결과
• Ⅴ. 결론 및 논의
• 참고문헌
• 〈Abstract〉