신문의 기사형 광고가 소비자 구매행동에 미치는 영향 = Impacts of advertorial of newspapers on consumers' purchase behavior

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the diversification of media, as the amount of ads posted increase gradually and the contents are diversified, as a part of strategy to increase the notice rate and the effect of ads through differentiation from other ads, as article-like ad and ad-like article, advertorial increases, the boundary between articles and ads becomes more vague. Especially, connected with the recent long-term economic recession, as advertisers doubt the effects of ads of mass media more, the financial pressure of media companies leads to the will of business to attract ads actively providing flexibility about ad format to enterprises. The continuous increas of the amount of advertorial in new media like the internet and the increase of informative ads in a similar format to advertorial will make the distinction of such boundary lines.

The purpose of this study is, in studying the effect of advertorial which grows up even in the decline of recognition of consumers on ads and the avoidance phenomenon, comparative study of the effect of advertising only with the difference in the types of advertising between advertorial and general ad is not enough, to investigate that according to consumers' involvement and appeal type of ads, to examine the possibly direct impact on consumers' purchase behavior, selecting items of advertorial and assuring the need of establishment of message strategy, to provide basic data for practical guidelines.

This study was carried out with questionnaires through experiment products, and the ad to experiment was, to verify the topic empirically, made restructuring the actual product fitting into the recent trend of video, Samsung PAVV 3-D LED TV ad and the actual book ad of presentation techniques of Steve Jobs, the CEO of Apple into general ad and advertorial. Selecting the subjects of the experiment, the population was college graduate students in their 20-30s who were very interested the experiment products. The total number of the subjects was 204: 109 males and 95 females, and those in their age 20s, 100 and those in their 30s and more, 104 persons.

To sum up the results of research analysis, for both high-involvement products and low-involvement products, advertorial show higher reliability, usefulness, preference and purchase intention than general ads and overall, advertorial showed higher purchase intention than general ads. In addition, for advertorial, rational appeal showed higher reliability, usefulness, preference and purchase intention than emotional appeal, and for general ads, also, rational appeal showed slightly higher reliability, usefulness, purchase intention than emotional appeal.

Through such research results, first, to increase the stimulation of consumers’ purchase behavior for high-involvement product group, it is useful to consider producing and executing advertorials than general ads in newspapers; second, in low-involvement product group, it was found that producing and executing rational appeal type advertorials had more advertising effect than emotional appeal type general ads. By this, in establishing strategy of newspaper ads, when producing and executing advertorials, to maximize the stimulation of consumers’ purchase behavior, the level of consumers' involvement in product group and appeal type should be considered in advance, and also in the study of advertising effect of advertorials, not only study on effectiveness of advertisement type but also consumers' involvement in the advertised products and appeal type also should be considered in advance.

국문 초록 (Abstract)

매체의 다변화와 더불어 게재되는 광고의 양이 지속적으로 증가하고 그 내용이 다양해지면서 다른 광고와의 차별화를 통해 광고의 주목도와 광고효과를 높이고자 하는 전략의 일환으로 기사같은 광고, 광고같은 기사 형태인 기사형 광고가 증가함에 따라 기사와 광고의 경계선은 더욱 모호해지고 있다. 특히, 최근의 장기적인 경기불황과 맞물려 광고주들의 대중매체의 광고효과에 대한 의문이 증대되면서 매체사의 재정 압박은 기업들에게 광고포맷에 대한 융통성을 제공해 광고를 적극적으로 유치하겠다는 영업의지로 이어지고 있다. 인터넷과 같은 뉴미디어에서의 기사형 광고량의 계속적 증가와 기사형 광고와 비슷한 포맷의 정보형 광고의 증가는 이러한 경계선의 구분을 더욱 어렵게 할 것이다.

본 연구의 목적은 광고에 대한 소비자의 인지도 감소와 회피현상 속에서도 성장세를 보이는 기사형 광고(advertorial)의 광고효과를 연구하는데 있어서 단순히 기사형 광고와 일반광고의 광고형태적 차이만을 두고 광고효과를 비교 연구함으로써 충분한 것이 아니라 소비자의 관여도와 광고의 소구유형에 따라 소비자의 구매행동에 보다 직접적으로 영향을 미칠 수 있음에 대해 검토해보고, 기사형 광고의 품목선정과 전반적인 메시지 전략수립의 필요성을 인식시켜, 이에 따른 실무적 지침의 기초자료를 제공하는 데 있다.

본 연구는 실험제작물을 통한 설문으로 진행되었으며, 실험광고는 연구과제를 실증적으로 검증하기 위하여 최근 영상 트렌드화에 맞춰 실제품인 삼성 파브 3D LED TV의 광고물과 세계인의 주목을 받고있는 애플사 최고경영자(CEO)인 스티브잡스의 프리젠테이션 기법을 정리한 실제 도서 광고물을 일반광고와 기사형 광고로 재구성하여 재 제작한 실험광고물을 만들었다. 실험대상인 피험자들의 선정에 있어서는 실험제품에 관심이 많은 20 ~ 30대의 대학생들과 대학원생들을 모집단으로 하였다. 피험자 총수는 204명이고 남녀의 수는 각각 109명과 95명이었으며, 20대는 100명, 30대 이상은 104명이었다.

연구분석의 결과를 종합하여 보면, 고관여 제품과 저관여 제품 모두 기사형 광고가 일반광고보다 신뢰도, 유용성, 선호도, 구매의도가 높게 나타나고 있으며 전반적으로 기사형 광고가 일반광고보다 구매의도가 더 높게 나타나고 있었다. 또한 기사형 광고의 경우 이성적 소구형이 감성적 소구형보다 신뢰도, 유용성, 선호도 및 구매의도가 더 높게 나타났으며, 일반광고의 경우도 이성적 소구형이 감성적 소구형보다 신뢰도, 유용성, 구매의도가 약간 더 높게 나타나고 있었다.

이러한 연구결과를 통해 첫째, 고관여 제품군에 대한 소비자의 구매행동유발을 높이기 위해서는 신문의 일반형 광고보다 기사형 광고로 제작․집행할 것을 적극 고려하는 것이 유용하다는 점을 알 수 있었고 둘째, 저관여 제품군에서는 이성적 소구형식의 기사형 광고를 제작․집행하는 것이 감성적 소구형식의 일반광고에 비해 광고효과가 더 높다는 점을 알 수 있었다. 이로써 신문광고의 전략수립에 있어 기사형 광고를 제작 및 집행 할 때는 소비자의 구매행동유발을 극대화 시키기 위해 제품군에 대한 소비자들의 관여도 수준과 소구유형을 사전에 고려해야 할 것이며, 또한 기사형 광고의 광고효과를 연구하는 데에 있어서도 광고형태의 효과성에 대한 연구만이 아니라 광고되는 제품에 대한 소비자의 제품 관여도와 소구유형을 함께 고려하는 일이 선행되어야 할 것이다.

목차 (Table of Contents)

• 서 론 1
• 1. 연구배경 1
• 2. 연구목적 4
• 3. 연구범위와 방법 5
• 4. 선행연구 6
• 5. 문제제기와 연구문제 10
• Ⅰ. 이론적 배경 11
• 1. 기사형 광고의 이해 11
• 1.1 용어의 정의 11
• 1.2 기사형 광고의 역사 12
• 1.2.1 최초의 기사형 광고 13
• 1.2.2 일본과 미국의 기사형 광고 14
• 1.2.3 우리나라의 기사형 광고 15
• 1.3 기사형 광고의 특징 17
• 1.4 기사형 광고의 집행형태 20
• 2. 기사형 광고의 개념적 근거와 이론 23
• 2.1 정보원의 신뢰성 23
• 2.2 귀인 이론 24
• 2.3 가수면 효과 26
• 2.4 정교화 가능성 모델 27
• 3. 소비자 행동 30
• 3.1 용어의 정의 30
• 3.2 소비자 행동에 영향을 주는 제요인 30
• 3.3 소비자 태도 30
• 3.3.1 태도의 개념 및 정의 31
• 3.3.2 소비자 심리학적 측면의 태도 31
• 3.3.3 태도형성에 대한 인지적 학습 이론 33
• 3.3.3.1 인지반응 이론 33
• 3.3.3.2 인지구조 이론 36
• 3.3.4 계층적 효과 모형 37
• 3.3.5 기사형 광고에 대한 소비자 태도 39
• 3.4 구매 행동 41
• 3.4.1 구매행동 정의 41
• 3.4.2 구매의도 42
• 3.4.3 구매의사 결정행동 영향요인 42
• 3.4.4 구매의사결정 과정 44
• 4. 관여도 46
• 4.1 관여도의 개념 46
• 4.2 관여도의 유형 48
• 4.3 관여도와 태도와의 관계 51
• 4.3.1 고관여도와 저관여도 51
• 4.4 관여도에 따른 광고효과 54
• 4.5 고관여도가 소비자 구매행동에 미치는 영향 56
• II. 실증 연구 58
• 1. 연구모형 설계 58
• 1.1 연구모형 58
• 1.2 연구문제 및 가설설정 59
• 1.2.1 연구문제 59
• 1.2.2 가설설정 60
• 2. 연구방법 61
• 2.1 실험설계 및 변수설정 61
• 2.2 실험대상 및 실험절차 64
• 2.3 변수의 조작적 정의와 설문지 구성 64
• 2.4 분석방법 66
• 3. 분석결과 67
• 결론 74
• 참고 문헌 78
• Abstract 86
• 부록 89