대중화와 탈장인화가 명품의 지각가치와 구매의도에 미치는 영향 = The Impact of Democratization and De-Craftsmanship on Perceived Luxury Value and Purchase Intention

국문 초록 (Abstract)

기존 연구는 명품의 가치가 구매의도에 긍정적 영향을 준다는 가정하에 명품의 가치와 구매의도 간의 관계를 검증하는 데 중점을 두었다. 그런데 최근 들어 명품의 수요가 둔화하면서 명품의 지속가능성이 의문시되고 있다. 본 연구는 명품의 구매의도가 낮아진 주된 원인이 명품 가치 하락에 있다고 보고, 명품 가치에 부정적으로 영향을 주는 선행요인을 탐색하고자 한다. 명품의 품질이나 가치가 예전과 같지 않다는 고객들이 증가하고 있으나 지금까지 명품의 가치에 직접적인 영향을 주는 선행요인이나 부정적인 영향을 주는 요인을 분석한 연구가 부재하다. 본 연구는 명품가치 하락이 대중화(democratization)라는 수요적 요인과 탈장인화(de-craftmanship)라는 공급적 요인에 기인한다고 보고, 이들 요인이 명품의 가치에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 한다.
명품의 글로벌 확산을 촉진시켰던 대중화와 탈장인화는 이제 오히려 명품의 가치를 하락시키는 상황을 유발하고 있다. 명품의 내재적 속성이 훼손되면서 명품의 가치에 부정적 영향을 미치고 있다. 본 연구는 글로벌화로 인한 시장확장의 부정적 효과를 조명함으로써 명품 브랜드의 지속가능한 성장전략에 필요한 이론적 실무적 통찰을 제공할 것이다.
설문조사를 통해 수집한 자료를 이용하여 가설을 검증하였다. 실증분석을 통해 다음과 같은 점이 확인되었다. 첫째, 대중화 요인 중에서 지나친 언론노출은 명품의 가치에 부정적인 영향을 준다. 둘째, 탈장인화 요인 중에서 아웃소싱과 탈장인화 요인은 명품의 가치에 부정적 영향을 주는 것으로 밝혀졌다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Previous studies have focused on verifying the relationship between luxury value and purchase intention under the assumption that luxury value positively influences purchase intention. However, as demand for luxury goods has recently slowed, concerns about the sustainability of luxury brands have emerged. This study assumes that the primary reason for the decline in luxury purchase intention is the decreasing value of luxury goods and aims to explore the antecedents that negatively impact luxury value. While an increasing number of customers believe that the quality and value of luxury goods are not what they used to be, there is a lack of research analyzing the antecedents that directly affect luxury value or factors that negatively influence it.
According to this study, the reduction in luxury value is caused by two factors: democratization, which is on the demand side, and de-craftsmanship, which is on the supply side. It conducts an empirical analysis of the effects of these factors on luxury value. Democratization and de-craftsmanship, which previously aided the global spread of luxury brands, are today leading to the loss in their value. Luxury items' essential traits are weakened, lowering their value. This study sheds light on the negative effects of market expansion caused by globalization, providing theoretical and practical insights required for luxury firms' long-term growth strategies.
The hypotheses were tested using data collected through surveys. The empirical analysis yielded the following findings: First, among the democratization factors, excessive media exposure negatively affects luxury value. Second, among the de-craftsmanship factors, outsourcing and de-craftsmanship were found to have a negative impact on luxury value.