응용논문(應用論文) : 광고이미지에 미치는 사회적 성역할의 변화에 관한 연구 = Research Report : A Study on the Image Change of Societal Gender Roles in Advertising
저자
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학술지명
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발행연도
2008
작성언어
-주제어
KDC
658.05
자료형태
학술저널
수록면
67-77(11쪽)
제공처
본 연구는 급변하는 여성의 사회경제적 지위가 향상됨에 따라 광고물에서 여성역할의 메시지 소구에 대한 재조명이 요구되고 있다. 최근 소비패턴이 다양해지면서 메가트렌드의 정보화시대에 여성성 강화의 현상에 따라 성역할의 변화가 광고이미지에 어느 정도 영향을 미치고 있는지를 검토하고자 한다. 국내 인쇄 광고물에 나타나는 성역할의 이미지를 분석한 결과, 선행연구에서는 전형적인 스테레오타입화 현상이 지속적으로 나타나고 있음을 알 수 있다. 하지만, 최근 인쇄광고물에서는 전통적인 스테레오타입이 변화하고 사회적 성역할이 독립적이며 다차원적 관점으로 새로운 성역할이 나타나고 있다. 따라서 시대변화에 따라 남녀의 성역할 이미지는 고정관념이미지가 계속되면서도 이전시대와는 달리 사회의 모습을 많이 반영하는 모습들이 공존하는 상황이라고 할 수 있다. 여성의 경우, 전통적인 성역할의 스테레오타입화인 특히 순종하는 현모양처, 미인, 젊은 나이에 대한 스테레오타입이 지속되는 것으로 나타났다. 그러나 시대가 흐를수록 그 비율은 점차 감소하고 있으며 최근에는 새로운 유형으로 전문직 여성이 증가하면서 역할전환에 의한 여성이 등장하고 있으며 등장모델의 연령대도 높아져 다양하게 등장하고 있다. 남성의 경우, 전형적인 스테레오타입화로서 보수적이며 남성다움에서 벗어나 자상하며 부드러운 여성의 역할지향으로 스테레오타입화 현상이 새롭게 자리 잡고 있음을 알 수 있다. 이러한 결과는 광고를 이용하는 수용자들과 광고실무자들에게 중요할 것이다. 따라서, 향후 성적소구광고 연구를 위한 이론적 시사점과 함께 실제 광고제작에 필요한 몇 가지 실무적 시사점을 제시하고 있다.
더보기This study examines the structural relationship among feminine role orientation, societal gender role in advertising in today`s changinig society. Recently, as the consumer`s trend is diversified, the megatrends of an information-oriented society is to analyze the image change in gender roles featured in advertisments. Findings suggest that the stereotypes portrayals of gender roles in print advertisments.still remain.maintains. However, in recently the traditional gender stereotypes have changed and the independently, multidimensional views and new gender roles have emerge in print ads, According to the finding that stereotypes representation of gender roles perpetuates ads, reflecting a shift in the new societal attitude toward gender role. The typical stereotypes for women, particularly idealizations for women as a wise mother, a submissive wife, a beautiful and younger woman still permeate ads. However, typical stereotypes of gender role has significant decreased in the most recently. For men, the stereotypes depiction of ideal images for men as being strong, adventurous, capable and successful still remain. yet. However, there have been significant change in new stereotypes roles. The results of a give important suggestion both to the advertis and consumer. Theoretical implications are offered as well as practical ones.
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