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출시 시점(가까운 미래, 먼 미래)이 유사성 평가와 확장 제품 평가에 미치는 영향: 시기추론이론을 중심으로 = The Effect of Temporal Distance on the Evaluation of Similarity and Extended Brand: Focusing on Temporal Construal Theory
저자
곽준식 (동서대학교)
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학술지명
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발행연도
2008
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
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57-70(14쪽)
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6
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Although research on brand extension suggested several moderating factors, little research considered temporal distance as a moderator. The present research is to examine the effect of temporal distance on similarity judgment in the evaluation of brand extension. The present research found that when parent brand(Vidal Sassoon) extended a product in similar category(Vidal Sassoon perfume), The judgment of similarity between the parent brand and extended product is same in the near future condition versus in the distant future condition and the evaluation of extended product also is same in the near future condition versus in the distant future condition. However, when parent brand extended a product in dissimilar category(Vidal Sassoon sportswear), the judgment of similarity between the parent brand and extended product and the evaluation of extended product are different in the near future condition versus in the distant future condition. That is, participants evaluated the extended product more favorably in the near future condition than in the distant future condition.
Therefore, temporal distance(i.e. near future) should be considered to be a successful extension.
브랜드 확장은 기존 소비자에게 잘 알려진 브랜드의 인지도와 연상을 신제품에 전이시킴으로써 신제품 수용에 대한 소비자의 불안감은 줄이고 차별성은 극대화시키는 방법으로 지금까지 많은 연구들이 진행되었다. 이에 본 연구에서는 시기추론이론(Temporal Construal Thoey)을 이용하여 출시 시점(가까운 미래, 먼 미래)이 브랜드 확장 평가(유사성 평가와 제품 평가)에 어떤 영향을 미치는 지를 알아보기 위해 실시되었다. 사전조사를 통해 소비자에게서 긍정적인 평가를 받으면서 한 제품 범주에서의 전형성이 높은 “비달사순”을 모브랜드로 선정하였다. 본 실험에서는 출시 시점을 가까운 미래(1개월 후)와 먼 미래(6개월 후)로 나누고, 브랜드 확장은 유사 확장(비달 사순 향수)과 비 유사 확장(비달 사순 스포츠웨어)으로 나누어 실시하였다. 연구 결과 유사확장의 경우에는 출시 시점에 상관없이 유사성 평가와 확장 제품 평가에 차이가 없는 것으로 나타났다. 그러나 비유사확장의 경우에는 출시 시점이 먼 미래보다 가까운 미래일 경우 유사성 및 확장 제품 평가가 더 높게 나타났다. 이러한 결과는 기업에게 비 유사 확장을 할 경우에는 너무 일찍 소비자에게 알리는 것보다는 브랜드 출시 시점이 가까워졌을 때 알리는 것이 비 유사 확장시 나타날 수 있는 부정적인 연상이나 평가를 줄여줄 수 있다는 시사점을 주고 있다.
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2003-01-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
---|---|---|---|
2016 | 1.35 | 1.35 | 1.7 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
1.66 | 1.7 | 3.079 | 0.32 |
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