한·중 국가간 공익광고 비교 연구 = A Comparative Study on the Public Service Advertisement of Korea and China

국문 초록 (Abstract)

연구배경 한국과 중국의 공익광고 전략의 차이점, 양국간 공익광고의 특성 등의 분석을 통하여 공익광고 속에 내재되어 있는 광고의 크리에이티브 전략과 메시지 소구방법을 탐색해 본다. 한국과 중국의 커뮤니케이션 전략의 틀을 상호 비교하여 국가간 차이점을 파악해 보고 향후 중국 시장을 목표로 하는 우리나라 상품의 마케팅 전략과 광고실행에 효율적인 접근방법을 제시해 줄 수 있다.
연구방법 분석대상 총 12편의 ‘환경보호’TV공익광고를 대상으로 질적 연구방법인 텍스트 분석방법을 사용하였으며 분석을 위한 항목은 크게 ‘이성적 소구’와 ‘감성적 소구’로 분류하고 감성적 소구는 다시 부정적 감성 소구와 긍정적 감성 소구로 세분화하여 분류하여 텍스트 분석을 실시하여 한국과 중국의 메시지 소구방법의 차이를 알아보았다.
연구결과 한국과 중국의 메시지 소구방법을 알아본 결과 한국은 6편의 분석대상 중‘부정적 감성’이 4편이며 ‘이성적 소구’, ‘긍정적 감성’가 각 1편씩으로 나타났으며 중국은 총 6편의 분석대상 중 ‘부정적 감성’이 5편이고 ‘긍정적 감성’이 1편으로 나타났다.
결론 한국과 중국의 공익광고 비교분석에서 광고와 직접적인 관계가 없는 저관여 수용자에게 소구하는 공익광고는 감성적 소구방식이 효과적이라는 기존 연구들의 결과와 일치하고, 양국의 문화적, 정치적 특성의 차이도 연구의 결과에 영향을 미치고 있다. 광고의 효율적인 집행을 위해 광고 전략과 메시지 소구방법에 대한 지속적인 연구가 필요하다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Background This study will analyze how public service advertisement strategies are different between Korea and China and the characteristics of public service advertisements in the two countries in order to explore creative strategies and message appealing methods internalized in public service advertisements. This researcher will also compare the frames of communication strategies between Korea and China and find out differences between the countries in order to suggest efficient approaches to the implementation of marketing strategies and advertisements for the products of Korea targeting the market in China.
Methods The subjects of analysis are total 12 TV public service advertisements dealing with ‘environmental protection’. Here, one of the qualitative study methods, text analysis, was employed. The items of analysis are largely classified into ‘rational appealing’ and ‘emotional appealing’, and emotional appealing is again subdivided into negative emotional appealing and positive emotional appealing before going through text analysis. This study has examined how message appealing methods are different between Korea and China.
Result According to the results of examining message appealing methods in Korea and China, among six Korean advertisements analyzed, four deal with ‘negative emotion’, and one is found to deal with ‘rational appealing’ and ‘positive emotion’ each. Among total six Chinese advertisements analyzed, five deal with ‘negative emotion’, and one is found to deal with ‘positive emotion’.
Conclusions Through comparative analysis on Korea and China’s public service advertisements, it has been found that emotional appealing is effective in public service advertisements intended to appeal to low-involved receivers not directly associated with them, which corresponds to the result of advanced research. The two countries’ cultural and political differences also have influenced the findings of this study. In order to execute advertisements efficiently, it is needed to carry out research constantly on advertisement strategies and message appealing methods.

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