韓國 廣告人의 廣告自律規制에 관한 意識硏究 = A study of the Korean ad-men' perception towards self-regulation
저자
발행사항
서울 : 漢陽大學校 大學院, 1999
학위논문사항
학위논문(박사)-- 漢陽大學校 大學院 : 新聞放送學科 1999
발행연도
1999
작성언어
한국어
주제어
발행국(도시)
서울
형태사항
xii, 249 p. : 삽도 ; 27 cm.
일반주기명
권말에 부록으로 "ICC의 국제광고 기본원칙", "미국 어린이광고 가이드라인", "본조사용 질문지" 수록
국문요지 : p. xi-xii
Abstract : p. 225-226
참고문헌 : p. 217-224
서지적, 설명적 각주 수록
소장기관
이 논문은 광고회사에 근무하는 광고인을 대상으로 우리나라 광고자율규제의 문제점 및 앞으로 개선점을 중심으로 그 의식을 알아본 것이다. 이에 따라 크게 4개의 연구문제를 갖고 있다. 즉 ‘광고규제 제도’와 ‘광고 심의방법’, ‘광고자율규제 내용’, 그리고 ‘광고자율규제의 실효성’에 관한 분야들이다. 이러한 4개의 연구문제에 따른 연구가설을 설정하여 광고인의 의식을 통해 검증하고자 하였다.
자료의 분석은 4가지 연구문제별로 주어진 질문문항들에 대해 광고인들이 어떻게 새로운 가상변인을 의식하고 있는지에 대해 파악하기 위해 요인분석(Factor Analysis)을 1차적으로 실시하였다. 이러한 요인분석을 통해 나온 요인점수(factor score)를 통해 2차적으로 광고인의 속성에 따라 광고인이 의식한 새로운 가상변인들이 통계적으로 의미있는 결과를 보이는지에 대해 T-test와 ANOVA, 정준상관관계분석(Cannonical Correlation Analysis), 판별분석(Discriminant Analysis)을 실시하였다. 이러한 자료분석을 통해 4개의 연구가설을 검증하여 광고인들의 광고자율규제에 관한 의식에 대해 다음과 같은 결과를 얻었다.
첫 번째 결과는 광고인들은 광고규제 제도에 있어서 ‘완전한 자율규제’보다는 ‘외부참여의 부분적 자율규제’를 유형을 더욱 선호하는 것으로 나타났다. 두 번째는 광고인들은 사전심의보다는 사후심의를 선호하고, 심의주체 구성에 있어서는 정부중심의 심의보다는 심의전문기구에 의한 2심제나 3심제의 복심제 유형을 더욱 선호하는 것으로 나타났다. 세 번째는 광고인들은 광고자율규제를 실현하기 위해서 ‘엄격한 규제’가 중요하다고 의식하고 있었다. 그 다음으로 광고자율규제의 올바른 실현을 위해서는 ‘광고의 사회적 책임의식’이 중요하다고 의식하고 있었다. 반면 ‘광고인의 윤리성’을 요하는 부분에 대해서는 규제가 상대적으로 약화되어야 한다는 의식을 갖고 있었다. 네 번째로, 광고자율규제의 실효성을 증진시키기 위해서는 광고인(계)들은 ‘사회의 윤리적 압력’이나 ‘외부의 규범적 압력’보다는 ‘광고인의 자율적인 책임의식’이 더욱 중요하다는 의식을 보였다.
이러한 네 가지 연구문제에 대한 가설검증을 통해 얻은 결과를 바탕으로 다음과 같은 광고자율규제의 방향을 제시하겠다. 앞으로 우리나라의 광고규제는 방송과 인쇄를 통일한 규제의 일원화가 이루어져야 할 것이다. 아울러 이러한 광고자율규제는 기본적으로 ‘사후심의’에 의한 ‘복심제’로 가야 한다. 1심에서는 광고주나 광고회사, 매체사 등이 각각 자율규제를 실시해야 하고, 2심에서는 이러한 광고계와 소비자, 시민단체, 공익단체, 학계 등의 외부참여가 연합하여 ‘중앙자율심의의구’를 만들어 여기에서 광고를 심의해야 한다. 3심에서는 법적규제를 해야 할 것이다. 법적규제는 ‘공정거래위원회’나 ‘법원’과 같은 기구에서 권위를 갖고 실시해야 한다.
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