외식 배달 어플리케이션 서비스 지속이용의도에 관한 연구 : 가치기반이론과 저항요인의 통합적 관점에서

국문 초록 (Abstract)

최근 스마트폰 이용의 확산과 서비스 이용의 편의성으로 인해 외식 배달 어플리케이션 이용자가 급증하고 있는 추세이다. 특히 국내 외식 배달시장의 급격한 성장 속에서 업체간의 경쟁이 치열해진 가운데, 이용자들이 서비스를 지속적으로 이용하게 하는 것이 중요한 과제가 되었고 지속이용의도를 증가시키고자 영향을 줄 수 있는 요인에 대해 연구하고자 한다. 이에 본 연구는 이용자가 서비스 이용에 대한 혜택과 희생을 토대로 서비스 이용의 가치를 인지하고 이용자 저항과 지속이용의도에 유의미한 영향을 미친다는 구조적 관계의 가설을 설정하고 실증 분석을 통한 검증을 실시하였다. 또한 혜택과 지각된 가치의 차원을 규명하고 지각된 가치를 통한 서비스 이용 저항 및 지속이용의도를 살펴봄으로써 지각된 가치의 중요성을 살펴보고자 하였다.
본 연구의 가설 검증결과는 다음과 같다.
첫째, 혜택 중 시스템 품질과 서비스 품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났으나 정보 품질은 지각된 가치에 정(+)의 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 희생 중 보안 위험은 지각된 가치에 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났으나 기술적 노력과 인지적 노력은 지각된 가치에 부(-)의 영향을 주지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 희생 중 기술적 노력, 인지적 노력, 보안 위험은 이용자 저항에 모두 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 넷째, 지각된 가치는 이용자 저항에 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났으나, 지속이용의도에는 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다. 다섯째, 이용자 저항은 지속이용의도에 부(-)의 영향을 주는 것으로 나타났다.
마지막으로 직·간접 효과분석을 통해 지각된 가치는 보안 위험과 이용자 저항 그리고 보안 위험과 지속이용의도를, 이용자 저항은 지각된 가치와 지속이용의도를 부분 매개하는 것으로 밝혀졌다.
앞선 연구 결과를 바탕으로 한 본 연구의 시사점 및 의의는 다음과 같다.
우선, 학문적으로는 배달 어플리케이션 서비스에 대한 연구가 미비한 시점에서 혜택 및 희생, 지각된 가치, 이용자 저항, 지속이용의도의 구조적인 관계를 통합적으로 분석함으로써 연구 결과를 실증적으로 확인하고 새로운 논의의 가능성을 보여주었다는 점에서 그 의의가 있다. 또한 서비스 이용에 대해 희생과 이용자 저항이라는 개념을 반영함으로써 배달 어플리케이션 서비스 연구의 이론적 기반을 확립했다고 볼 수 있다.
실무적으로는 희생으로서의 보안 위험이 지각된 가치에 영향을 미치는 중요한 요소임을 확인하였고, 지속이용의도와 영향관계가 높은 지각된 가치와 이용자 저항을 통해 이용자들의 지속이용을 증가시킬 수 있는 방안을 제시하였다.
본 연구는 이러한 시사점을 제시하였음에도 불구하고 한계점을 가지고 있으나, 배달 어플리케이션 서비스의 지속이용의도에 관한 구조적 관계를 지각된 혜택과 희생을 바탕으로 지각된 가치와 이용자 저항의 관점에서 통합하여 제시하였다는 점에서 큰 의의가 있으며, 향후 배달 어플리케이션 업체의 전략 수립 시 많은 도움이 될 것으로 사료된다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

These days, the spread of mobile phone use has increased the use of delivery application services. With the rapid growth of the domestic food delivery market, market competition is more intense and as a result continued usage has become an important issue for these companies. So, this study examined the structural relationships between user resistance, user continuance intention, and the perceived value as it relates to the gain and loss of service usage. In addition, this study planned to search for importance of perceived value by investigating dimensions of benefits and perceived value by examining resistance toward service usage and continuance intention through perceived value.
The results are as follows.
First, system quality and service quality as benefits had a positive effect on perceived value but information quality did not have a positive effect on perceived value. Second, only security risk as a sacrifice had a negative effect on perceived value. With that being said, technological effort and cognitive effort did not have a negative effect on perceived value. Third, technological effort, cognitive effort, and security risk as a sacrifice had a positive effect on user resistance. Fourth, perceived value had a negative effect on user resistance and had a positive effect on continuance intention. Fifth, user resistance had a negative effect on continuance intention. Last but not least, this study carried out an analysis on direct and indirect effects and figured out that perceived value works with relations to security risk with user resistance and continuance intention as a partial mediating variable.
Based on what had been learned above, the study came up with a few key implications as follows.
First of all, this study is considered academically significant in that it had empirically confirmed findings of previously-conducted research and it presented a possibility of a new argument in analyzing the structural relations among all those benefits, sacrifice, perceived value, user resistance, and continuance intention.
Until now, sacrifice and user resistance has hardly been investigated. By adding these concepts, the theoretical base of delivery application service in the food industry can be established. It was confirmed that security risk as a sacrifice is a significant factor, having an effect on perceived value. Moreover, it was suggested that a plan for increasing continuance intention through perceived value and user resistance, greatly affected continuance intention.
Despite the implications above, this study does have a few limitations, but is still regarded as highly significant in that it offers a structural relationship of continuance intention of food delivery application services through an integrated perspective of perceived value and user resistance based on benefits and sacrifice. This study will make an impressive contributions to strategic managerial guidelines when the application companies try to gain a competitive advantage in the food industry.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장. 서 론 1
• 제 1 절. 연구의 배경 및 문제 제기 1
• 제 2 절. 연구 목적 5
• 제 3 절. 연구 방법 및 구성 7
• 1. 연구 방법 7
• 2. 연구 구성 8
• 제 2 장. 이론적 배경 10
• 제 1 절. 외식 배달 어플리케이션 서비스 10
• 1. 모바일 어플리케이션과 위치기반 서비스 10
• 2. 외식 O2O서비스의 개요 14
• 3. 개념 및 현황 17
• 4. 이용자 행태 22
• 제 2 절. 혜택 25
• 1. 개념 및 정의 25
• 2. 구성 차원 28
• 3. 선행 연구 33
• 4. 전망이론 35
• 제 3 절. 희생 39
• 1. 개념 및 정의 39
• 2. 구성 차원 41
• 3. 선행 연구 44
• 제 4 절. 지각된 가치 46
• 1. 개념 및 정의 46
• 2. 구성 차원 48
• 3. 선행 연구 52
• 4. 가치기반수용모델 54
• 제 5 절. 이용자 저항 58
• 1. 개념 및 정의 58
• 2. 연구의 분류 61
• 3. 선행 연구 63
• 4. 현상유지편향 66
• 제 6 절. 지속이용의도 69
• 1. 개념 및 정의 69
• 2. 선행 연구 71
• 제 3 장. 연구 설계 74
• 제 1 절. 연구 모형 및 가설 74
• 1. 연구 모형 74
• 2. 연구 가설 78
• 제 2 절. 조사 설계 92
• 1. 주요 변수의 조작적 정의 및 측정 도구 92
• 2. 조사 대상 및 자료 수집 105
• 3. 자료 분석 방법 107
• 제 4 장. 연구 결과 109
• 제 1 절. 표본의 특성 및 측정 항목 평가 109
• 1. 표본의 일반적인 특성 109
• 2. 측정 항목의 기술 통계 분석 112
• 제 2 절. 신뢰성 및 타당성 검증 115
• 1. 탐색적 요인분석 및 신뢰도 분석 115
• 2. 확인적 요인분석 120
• 3. 타당성 분석 124
• 3.1. 집중 타당성 124
• 3.2. 판별 타당성 129
• 3.3. 법칙 타당성 131
• 제 3 절. 가설 검증 132
• 1. 연구 모형의 분석 132
• 2. 연구 가설의 검증 135
• 3. 직·간접 효과 143
• 제 5 장. 결론 146
• 제 1 절. 연구 결과의 요약 146
• 제 2 절. 연구의 시사점 151
• 1. 학문적 시사점 151
• 2. 실무적 시사점 154
• 제 3 절. 연구의 한계 및 향후 연구 과제 157
• 참고 문헌 159
• 설문지 183
• ABSTRACT 189

참고문헌 (Reference)

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