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구전 전달자의 구전 강화 요인에 관한 연구 = Intensifying Word of Mouth Intention in Perspective of WOM Transmitter
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2016
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Korean
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77-100(24쪽)
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구전 전달자에 관한 이전의 연구들은 의견선도자, 시장전문가(market maven), 선도구매자(lead user) 등과 같이 제한된 범위의 구전 전달자를 중심으로 한 구전 전달자의 특성을 파악하는데 주력하였다. 그러나 온라인 매체와 사회관계망 서비스의 확산 등 마케팅 환경의 변화에 의해 구전 전달자의 범위가 확대됨에 따라 기업 입장에서는 구전의 증대 및 촉진을 위해 제한된 범위의 구전 전달자가 아닌 잠재적 구전 전달자를 포함하는 구전 전달자 전체적인 관점에서 구전 전달자의 특성을 파악하는 것이 중요한 마케팅 과제로 대두되고 있다. 본 연구의 목적은 구전 증대 및 촉진 요인을 구전 전달자 관점에서 조명하는데 두고 있으며, 구체적으로는 조절초점과 소비자 지식 그리고 이들 간의 상호작용을 중심으로 이들이 긍정적 구전의도에 미치는 효과를 살펴보았다. 조절초점은 자기조절 목표의 궁극적 지향점이 향상에 초점이 맞추어졌는지 혹은 예방에 초점이 맞추어졌는지에 따라 긍정적 구전의도에 영향을 미칠 가능성이 높다. 그리고 소비자지식은 소비자들이 자기 지식을 구전을 통해 공유함으로서 자기의 정체성을 표현하는 중요한 수단이 될 뿐 아니라 조절초점에 따라 구전을 표출하는 전략적 접근에 있어서 사전지식이 조절적 역할을 수행할 가능성이 높다. 금융서비스를 대상으로 한 설문 조사 결과 발견된 사항은 다음과 같다. 첫째, 향상초점은 긍정적 구전의도에 영향(향상초점이 높은 경우가 낮은 경우에 비해 긍정적 구전의도가 강하게 나타남)을 미친 반면 예방초점은 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자 지식은 긍정적 구전 의도에 영향(소비자 지식이 높은 사람은 낮은 사람에 비해 구전의도가 높게 나타남)을 미쳤다. 셋째, 예방초점과 소비자 지식 간에 상호작용 효과가 발생하였다. 예방초점이 높은 때에는 소비자 지식이 낮은 경우에 비해 소비자 지식이 높은 경우 긍정적 구전의도가 높게 나타났다. 넷째, 소비자 지식이 낮은 경우에는 높은 향상초점과 낮은 향상초점 간에 긍정적 구전의도의 차이가 발생하였다. 이상의 발견사항이 마케팅 관점에서 시사하는 바를 구전 증대를 위한 자원 배분 전략, 고객관계관리 전략, 구전 관련 메시지 전략 차원에서 기술하였다.
더보기Prior research on word of mouth mainly focused on word of mouth receivers and their responses, whereas relatively limited attention was allocated to word of mouth transmitter, with the perception that only a few transmitters(e.g., opinion leaders, market mavens) accomplished the word of mouth. However, the emergence of various kinds of word of mouth media (e.g., online, SNS, etc.) changes these perspectives, allowing anyone to hold potential as a word of mouth transmitter. In line with these environmental changes, word of mouth transmitters have recently gained more importance. In order to enhance word of mouth, organizations must try to understand what drives transmitter``s word of mouth intention. The drivers for word of mouth transmitters are classified as self-enhancement and/or self-affirmation. But self-enhancement and/or self-affirmation do not fully explain what drives a transmitter``s word of mouth. In this study, regulatory focus(promotion focus vs. prevention focus)-because self-regulation is formed through socialization, such as in interactions between children (i.e., self) and caretakers (i.e., significant others)-is considered a self-related drive for word of mouth. It is more useful for enhancing word of mouth and fits the objectives of this study. As its primary objective, this study investigated regulatory focus as it distinctively influenced transmitter``s positive word of mouth intention. Promotion focus is expected to influence positive word of mouth, while prevention focus is expected to have no impact on positive word of mouth, due to the lack of fit between regulatory orientation and the object. As a secondary objective, consumer knowledge is expected to influence positive word of mouth because people use knowledge in self-identity signaling. Lastly, and probably a more important issue, it is expected that interactive effects between regulatory focus and consumer knowledge will have an influence on positive word of mouth. A questionnaire survey was compiled concerning financial services. This study considered the impact of regulatory focus (promotion focus vs. prevention focus), consumer knowledge and the interaction of the two on word of mouth intention. The results of this study are summarized below: 1) Regulatory focus distinctively influences transmitter``s positive word of mouth intention (i.e. promotion focus significantly influences on positive word of mouth, whereas prevention focus does not). 2) Consumer knowledge positively influences a transmitter``s positive word of mouth intention (i.e. highly knowledgeable people have stronger positive word of mouth intention when compared to low knowledgeable people). 3) Interactive effect between prevention orientation and consumer knowledge is observed. The positive word of mouth intention of prevention-focused transmitter can be moderated by consumer knowledge. 4) High promotion focus, compared with low promotion focus, promotes stronger word of mouth intentions when consumers have low levels of consumer knowledge. Theoretical and practical implications are also discussed with the perspective of enhancing positive word of mouth and relationship marketing, such as in customer acquisition and retention.
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연월일 | 이력구분 | 이력상세 | 등재구분 |
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2027 | 평가예정 | 재인증평가 신청대상 (재인증) | |
2021-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (재인증) | KCI등재 |
2018-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2015-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2011-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2009-01-01 | 평가 | 등재학술지 유지 (등재유지) | KCI등재 |
2006-01-01 | 평가 | 등재학술지 선정 (등재후보2차) | KCI등재 |
2005-05-31 | 학술지명변경 | 외국어명 : 미등록 -> The Academy of Customer Satisfaction Management | KCI후보 |
2005-05-31 | 학술지명변경 | 외국어명 : 미등록 -> The Academy of Customer Satisfaction Management | KCI후보 |
2005-05-30 | 학술지등록 | 한글명 : 고객만족경영연구외국어명 : 미등록 | KCI후보 |
2005-01-01 | 평가 | 등재후보 1차 PASS (등재후보1차) | KCI후보 |
2004-01-01 | 평가 | 등재후보 1차 FAIL (등재후보1차) | KCI후보 |
2002-07-01 | 평가 | 등재후보학술지 선정 (신규평가) | KCI후보 |
기준연도 | WOS-KCI 통합IF(2년) | KCIF(2년) | KCIF(3년) |
---|---|---|---|
2016 | 1.44 | 1.44 | 1.71 |
KCIF(4년) | KCIF(5년) | 중심성지수(3년) | 즉시성지수 |
1.83 | 2.04 | 2.198 | 0.24 |
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