멀티플랫폼 시대의 VOD광고 내용규제에 대한 고찰 = Review on VOD Advertisement Regulations within the Multi-platform World

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 멀티플랫폼 미디어 환경에서 발생하고 있는 광고 규제 공백에 대한 문제의식에서 출발하였다. 특히 최근 미디어 시장에서 두각을 나타내고 있는 IPTV와 온라인 동영상 사이트에서 유통되는 VOD광고를 둘러싼 문제를 집중적으로 다루고자 하
였다. 이를 위해 먼저 전반적인 국내 광고규제의 법체계를 분석하여 문제점을 논하고, 이어 광고 시장의 산업적 논의를 더한 후 실질적인 규제가 기능하지 못하고 있는 부분을 살펴보았다. 구체적으로 VOD광고의 문제를 파악하기 위해 총 308건의 방영중인 VOD광고를 살펴본 결과, ‘광고시간대 위반’, ‘전문기관 심의필 부재’, ‘시청자 오인 가능성’, ‘필수 정보 부재’, ‘선정성 및 유해성’ 등과 같은 문제들이 드러났다. 이를 토대로 멀티플랫폼 미디어 환경에서의 광고 규제 공백으로 인한 실질적인 문제점에 접근하고 그 해결 방안을 모색하기 위해서 관련 전문가 심층 인터뷰를 진행하였다.
그 결과, 대부분의 전문가가 VOD광고의 시장 가치를 인정하고 향후 시장에서 더 각광받을 것이라고 예측했으며, VOD광고가 시장에서 중요한 부분을 차지하고 있음에도 불구하고 현행 플랫폼별 비대칭 규제 시스템으로 인하여 규제 공백이 발생하고 있
는 문제를 중요하게 인식하고 있었다. 또한 광고 산업 전체를 바라보는 측면에서 동일한 콘텐츠를 공급하는 플랫폼 사업자는 광고 규제에 있어 같은 수준의 규제를 받아야 한다는 것에 공감했다. 이와 같은 전문가 인터뷰 내용을 바탕으로 미디어 기술 환경 변화에의 효율적 대응과 사업자 자율적 규제 확립을 위하여 새로운 플랫폼의 광고를 방송통신심의위원회의 사후심의에 포함시키는 방안을 제시하고, 플랫폼별 전문성을 근간으로 하는 새로운 규제 체제의 도입에 대한 논의의 필요성을 제언하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research is based on continuous problems occurring in the multi-platform media environment, due to the absence of advertisement regulations. Notably, This research wants to focus on the problems surrounding recent advertisements through IPTV and VOD online video streaming services. In order to carry this out, firstly, we will discuss and analyse the national advertising regulations and the problems that are occurring, furthermore add
viewpoints through the eyes of the industry to highlight the impracticality of the regulation.
To understand the problem in detail, by viewing 308 VOD advertisements, we have found following breach of regulations: ‘Advertising time violation’, ‘Proof of review from recognised organization’, ‘Mis-judgement from the viewers’, ‘Absence of critical informations for viewers’, ‘Inappropriate level of sexual and hazardous materials’.
Following this up, we have interviewed professionals related to this matter in order to understand and find solutions to the problems occurring through absence of media regulations. The results from the interview has revealed that, majority of the professional acknowledged the market value of VOD advertisements, and the future market looked
promising, they were also knew and were concerned about the arising problems due to lack
of regulations for VOD advertisements compared to the current platform. Also they agreed that by viewing the advertisement industry as a whole, those who operate platform business who provides same contents must fall under and share the same level of regulation law with advertisements. When we look at researches based on interviews with professionals, for efficient action and voluntary establishments of regulation within businesses, suggestions of new platform businesses going through a thorough post-review by the Korean communication standards commission were made, and discussions on implementation of regulation systems based on platform professionalism were made.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론 및 문제제기
• Ⅱ. 플랫폼별 비대칭 광고 규제
• 1. 방송 플랫폼의 비대칭규제
• 2. 방송광고 내용규제의 현황
• 3. VOD광고의 내용규제
• Ⅲ. 멀티플랫폼 환경에서의 VOD광고에 대한 종합적 고찰
• 1. 멀티플랫폼 환경에서의 광고시장의 변화: VOD광고에 대한 산업적 논의
• 2. VOD광고에 대한 사회과학적 논의
• 3. VOD광고의 현황과 문제점의 파악
• Ⅳ. 연구문제 및 연구방법
• 1. 연구문제
• 2. 연구방법
• Ⅴ. 연구결과
• 1. 플랫폼 사업자별 자율 규제 시스템으로 인한 VOD 광고규제 공백의 문제점
• 2. 멀티플랫폼 미디어 환경에서의 새로운 광고규제 시스템 도입에 대한 논의
• Ⅵ. 결론 및 정책적 제언
• 1. 논의의 정리
• 2. 정책적 제언

참고문헌 (Reference)

• 1 박규장, "한국 방송정책으로서 매체균형발전론에 대한 평가" 한국방송학회 22 (22): 49-91, 2008
• 2 최순희, "양방향 방송광고 규제법령 구축 및 규제기구의 구성과 운영에 관한 연구: 전문가 심층인터뷰를 중심으로" 한국방송학회 29 (29): 246-278, 2015
• 3 김희경, "선택형 서비스로서의 양방향 방송광고에 대한 법적 규제의 타당성 고찰" 한국방송학회 24 (24): 47-86, 2010
• 4 이시훈, "디지털방송광고정책" 2009
• 5 유의선, "대부업 TV광고 규제에 대한 법적 타당성 고찰: 헌법 및 특별법적 관점에서" 사회과학연구소 26 (26): 203-225, 2015
• 6 권오범, "국내 양방향광고 규제의 문제점과 바람직한 정책 개선을 위한 제언" 한국광고홍보학회 16 (16): 84-125, 2014
• 7 잉카리서치 앤 컨설팅, "국내 VOD 광고 시장의 현황 및 분석 보고서" 2015
• 8 문철수, "광고심의 간담회 개최: 광고심의 시스템을 종합적으로 관리할 수 있는 민간주도의 통합광고자율심의협의체가 필요" 2011
• 9 한상필, "VOD 광고와 실시간 방송광고 효과비교: 광고시청 상황과 게재위치를 중심으로" 한국소비자·광고심리학회 14 (14): 655-680, 2013
• 10 이경렬, "IPTV 광고효과조사 결과 보고서" 한국광고주협회 2010