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마켓 5.0 환경에서의 메타버스 광고 콘텐츠에 관한 연구 - 2020/2021 칸 라이언즈 수상작을 중심으로 - = A Study on Metaverse Advertising Cotents in Market 5.0 Environment - Focusing on the Winners of Cannes Lions -
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2021
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265-282(18쪽)
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본 연구의 목적은 마켓 5.0 환경에서 메타버스의 정의와 유형에 대해 고찰하고 메타버스 광고 콘텐츠의 특징을 알아보는 데에 있다. 이에 본 고는 문헌 연구를 통해 마켓 5.0 환경에 대한 개념을 살피고 선행 연구를 바탕으로 메타버스의 기원부터 현재 논의까지 종합하여 메타버스를 정의하였다. 메타버스 유형을 ‘가상 세계’, ‘거울 세계’, ‘증강현실’, ‘라이프로깅’으로 구분하고 2020/2021 칸 라이언즈 수상작 1,042편을 전수조사하여 해당 유형에 적합한 43편을 선정했다. 사례를 분석한 결과, 각 유형의 특징 10가지를 다음과 같이 도출하였다. 가상 세계 유형에서는 ‘게임 플랫폼의 활용’, ‘가상의 화자, 화자의 가상화’, ‘AI를 통한 몰입감’, 거울 세계 유형은 ‘실시간 데이터와의 결합’, ‘거울 세계의 확장’, ‘기록된 과거의 재현’, 증강현실 유형에서는 ‘실제 콘텐츠의 변용’, ‘현실 기반의 현존감’, 라이프로깅 유형은 ‘지속적 커뮤니케이션’, ‘공동체를 통한 라이프로깅’이다. 앞으로의 마켓 5.0 환경에 메타버스 광고 콘텐츠 제작을 위한 제언은 다음과 같다. 첫째, 메타버스 내 광고 콘텐츠는 시간 점유율에 대한 고려가 필요하다. 둘째, 사용자 참여의 몰입적 상호작용을 위한 요소가 디자인되어야 한다. 셋째, 모두가 메타버스를 사용할 수 있도록 디지털 격차의 해결이 필요하다. 본 연구는 마켓 5.0 환경에 대두되고 있는 메타버스 유형에 따른 광고 콘텐츠 특징을 검토함으로써 메타버스의 영역을 보다 넓게 보고 앞으로 광고 콘텐츠 연구에 유의미한 시사점을 찾으려 한 데에 의의가 있다.
더보기The purpose of this study is to examine the definition and the types of the metaverse in the market 5.0 environment and to investigate the characteristics of advertising content in the metaverse. Through literature research, this study examined the concept of market 5.0 environment and defined the metaverse by considering the origin of the metaverse to the present discussion. 1,042 winning works from the 2020/2021 Cannes Lions Festival were fully investigated. 43 works were selected and divided into the groups: ‘virtual world’, ‘mirror world’, ‘augmented reality’, and ‘lifelogging’. As a result of analyzing the cases, 10 characteristics of each type were derived as follows: In the virtual world type, ‘utilization of game platform’, ‘virtual speaker, speaker's virtualization’, ‘immersion through AI’, mirror world types include ‘combination with real-time data’, ‘expansion of mirror world’, ‘representation of recorded past’, in augmented reality type, ‘transformation of actual content’, ‘reality-based presence’, lifelogging types include ‘continuous communication’ and ‘lifelogging through communities’. The suggestions for the production of advertising contents in the future metaverse in the market 5.0 environment are as follows: First, advertising contents in the metaverse need to be considered for the time share. Second, the elements for immersive interaction of user participation should be designed for advertising contents in the metaverse. Third, it is necessary to resolve the digital gap so that everyone can use the metaverse. The significance of this study is to look widely at the areas of the metaverse and find meaningful implications for future advertising contents research by investigating the characteristics of the types of the metaverse emerging in the market 5.0 environment.
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