기업의 브랜드 구조에 따른 고용브랜드 및 내부 브랜딩 관리가 조직만족에 미치는 영향

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Nowadays, companies under the intensive competition by the changing employee’s needs need the internal marketing leading the organization through appropriate mutual relation between the leading staff and employees in the organization asking new innovative company.
As companies are growing, the number of brand they have is increasing. One of the challenges they face nowadays is how to construct and manage their brand architecture and organizational environment. Also in the knowledge society like today, the talented employees are the company’s customer and the company’s necessity for managing those brains of marketing perspective on how to satisfy and attract the customers is being embossed.
This research considers that dynamic relationship exists among the brand architecture, employment brand and internal branding management that affects a company’s main goal of pursing benefits and intends to investigate the relationship of three concepts and establish that the three concepts affect organizational commitment and job satisfaction.
To achieve the goal of this research, the literature review and focus group interview and questionnaire survey were conducted to contribute for practical analysis. A total of 7 hypotheses in 5 areas related to the brand architecture and employment brand management, internal branding management influencing the ‘Organizational commitment’ and ‘Job Satisfaction’. A total of 127 completed questionnaires were used for analysis. For the data analysis, factor analysis, reliability analysis, one-way ANOVA and bivariate regression analysis, multiple regression analysis were used by utilizing SPSS 12.0 for windows program.
The results for this research are as follows:
First, the study of the impact of brand architecture on employment brand management brought conclusion that brand architecture affected employment brand management.
Second, the study of the impact of employment brand management on organizational commitment. Among the dimensions of employment brand management, only the ‘human resource management’ dimension affected organizational commitment.
Third, the study of the impact of employment brand management on job satisfaction. Among the dimensions of employment brand management, only the ‘human resource management’ dimension affected job satisfaction.
Forth, the study of the impact of brand architecture on the internal branding management brought conclusion that brand architecture affected internal branding management.
Fifth, the study of the impact of internal branding management on organizational commitment brought conclusion that internal branding management affected organizational commitment. Among the dimensions of internal branding, ‘organizational culture, ‘human resource management’ dimensions affected organizational commitment.
Sixth, the study of the impact of internal branding management on job satisfaction brought conclusion that internal branding management affected job satisfaction. ‘organizational culture’, and ‘human resource management’ affected job satisfaction.
Seventh, the study of the impact of employment brand management on internal branding management brought conclusion that employment brand management affected internal branding management.
This study is meaningful in a sense of that it examines the relationship among, ‘employment brand management’ ‘internal branding management’, ‘organizational satisfaction’ based on brand architecture. Overall, specific and multidimensional employment brand and internal branding management strategy would be a key factor for organizational commitment and job satisfaction. The results of this study suggest guidelines for internal marketing managers, brand managers who deal with brand management and internal marketing.

국문 초록 (Abstract)

삶의 질이 높아짐에 따라 고용환경이 변화하고 기업의 구성원들의 욕구도 다양하게 변화하고 있다. 오늘날과 같은 지식사회에서 인재는 회사의 고객이고, 회사는 고객인 인재를 어떻게 만족시킬 것인가에 대한 마케팅적 관점의 인재 관리 필요성도 부각되고 있다. 또한, 기업은 이윤을 추구하기 위해 성장과 발 맞추어 브랜드를 확장하고 다양한 사업영역으로의 진출을 꾀하고 있다. 기업이 사업영역을 넓히고 브랜드를 확장함에 따라 브랜드 관리 못지 않게 중요한 것은 내부 구성원들을 통합하고 그들로 하여금 기업이 추구하는 브랜드 약속을 고객에게 효과적으로 전달하도록 도와야 한다는 것이다.
따라서 본 연구는 기업 존재의 목적인 이윤추구에 직접 간접적으로 영향을 미치고 있는 기업의 브랜드 구조, 고용브랜드, 내부 마케팅 간의 관계를 연구하고 이러한 요소들이 구성원들의 조직몰입과 직무만족에 어떠한 영향을 끼치는지를 알아보고자 한다.
이에 본 연구는 이론적 고찰과 사전 심층인터뷰, 설문서를 실증분석에 이용하였으며 총 5개 영역, 7개의 가설을 설정하여 검증을 수행하였다. 총 127개의 설문서가 분석의 근거로 사용되었고 SPSS 12.0 프로그램을 사용하여 빈도분석과 신뢰도 분석, 요인분석, 변량분석, 회귀분석을 수행하였으며 그 결과는 다음과 같다.
첫째, 기업의 브랜드 구조에 따라 고용브랜드 관리에 차이가 나타난다는 가설은 지지되었다.
둘째, 고용브랜드 관리가 조직몰입에 미치는 영향을 알아본 결과 인적자원관리 차원에서의 고용브랜드 관리가 조직몰입에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
셋째, 고용브랜드 관리가 직무만족에 미치는 영향을 알아본 결과 인적자원관리 차원에서의 고용브랜드 관리가 직무만족에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
넷째, 기업의 브랜드 구조에 따라 내부 브랜딩 관리에 차이가 나타난다는 가설은 지지되었다.
다섯째, 내부 브랜딩 관리가 조직몰입에 미치는 영향을 알아본 결과 조직문화와 인적자원관리 차원에서의 내부 브랜딩 관리가 조직몰입에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
여섯째, 내부 브랜딩 관리가 직무만족에 미치는 영향을 알아본 결과 조직문화와 인적자원관리 차원에서의 내부 브랜딩 관리가 직무만족에 영향을 미치는 것으로 분석되었다.
일곱째, 고용브랜드 관리가 내부 브랜딩 관리에 영향을 미친다는 가설은 지지되었다.
본 연구는 아직까지 진행되지 않았던 브랜드 구조와 고용브랜드 및 내부 브랜딩 관리 간 관계와 어떠한 요인들이 조직만족에 영향을 미치는지를 규명하였다. 이상의 결과를 종합해 볼 때, 조직 및 업무, 인적 자원 관리 전반에 걸친 다차원적이고 차별화된 고용브랜드, 내부 브랜딩 전략 수립은 조직 구성원의 브랜드•조직 동일시, 조직만족 및 유지를 강화하고, 효율적인 경영 목표 달성을 가능하게 할 것으로 사료된다.