온라인 게임의 고객 충성도에 영향을 미치는 디자인 요소와 심리적 만족감 = Why people continue to play online games : a structured analysis model of customer loyalty in online games

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

As people increasingly play online games, numerous new features have been proposed to increase players' log-on time at online gaming sites. However, few studies have investigated why people continue to play certain online games or which design features are most closely related to the amount of time spent by players at particular online gaming sites.I conducted three related studies in order to explore three issues: why some online games have higher customer loyalty than others, what key design features would increase customer loyalty, and what enjoyment is in online games. This study results indicate that customers would show a higher level of loyalty if they had an optimal experience with the games, and that an optimal experience can be fostered by providing appropriate personal and social interactions. Personal interaction can be facilitated by providing customers with appropriate goals, operators and feedback. Social interaction can be promoted by providing customers with appropriate communication places and tools. The second study identified concrete game design features that are closely related to the interaction factors. The third study proposed a theoretical model using the concepts of customer loyalty, flow, cognitive performance, self-esteem, self-efficacy, equity of objective performance and reputation to explain what optimal experience as enjoyment is in online games. The state of flow was felt when players were aware of opportunities for personal interaction and social interaction; at the same time, they were aware also high self-efficacy, that is perceived skills. The personal interaction could be motivated either to achieve the high cognitive performance or by providing the equity of distribution of the objective performance in order to examine players' cognitive performance; the social interaction can be motivated either to enhance a high level of self-esteem of player or to achieve the positive reputation in order to evaluate their self-esteem. And the self-efficacy would lead to high cognitive performance and high self-esteem. On the other, positive feedback, equity or reputation, enabled players to enhance their self-efficacy. The research has both academic and practical implications. First, this research verifies both that enjoyment experience could be explained by my conceptual framework and that efficient interaction features positively influence customer loyalty. This finding can answer the questions of what enjoyment experience is and why players are repeatedly playing specific online games. Second, this research suggests that numerous design features for online games can be evaluated in terms of their relation to the perceived level of subjective interaction factors. The studies provide game developers with empirical data that show which design features are advantageous, rather than simply recommending that new technology be used.

국문 초록 (Abstract)

최근 온라인 이용자가 급증하면서 온라인 게임을 개발하는 업체에서는 플레이어의 온라인 게임 이용시간을 증가시키기 위해 다양한 새로운 기술들을 개발하고 있다. 하지만 왜 플레이어들이 온라인 게임을 계속해서 이용하고자 하는지에 대한 연구나 특정한 온라인 게임만을 플레이어가 이용하게 되는 주요한 디자인 요소가 무엇인지에 대한 연구는 거의 이루어지지 않고 있다. 왜 플레이어는 특정 온라인 게임만을 이용하고자 하는가? 플레이어의 고객 충성도를 향상시키기 위해 어떤 디자인 요소를 활용해야 하는가? 게임 산업에 말하는 즐거운 경험이란 무엇을 의미하는가? 본 연구에서는 바로 이 3가지 질문에 대한 답을 찾고자 한다. 이를 통해 본 연구에서는 산업체에는 온라인 게임을 통해 새로운 수익을 창출할 수 있는 방법을, 게임 개발자에게는 과학적인 게임 디자인 방법론을, 그리고 학문적으로는 즐거운 경험에 대한 개념 모델을 제안하고자 한다. 본 연구의 연구 결과를 살펴보면, 먼저 첫 번째 연구에서는 플레이어들이 특정 온라인 계임을 지속적으로 플레이하고자 하는 고객 충성도가 높아지는 이유는 바로 게임을 플레이하는 과정에서 몰입이라고 하는 최적의 경험을 했기 때문인 것으로 분석되었다. 그리고 플레이어들이 몰입을 경험하기 위해서는 Personal Interaction과 Social Interaction을 효과적으로 수행할 수 있도록 각 종 디자인 요소를 제공해 주어야 한다. 이를 위해 Personal Interaction의 경우 문제 해결과 관련된 목표, 조작자, 피드백에 관련된 디자인 요소를 잘 제공해 주어야 하며, Social Interaction의 경우 가상공간과 의사소통 도구를 효과적으로 제공해 주어야 함을 본 연구를 통해 밝혀내었다. 두 번째 연구에서는 첫 번째 연구 결과인 두 가지 상호작용을 효율적으로 수행하기 위해 시스템 차원에서 어떤 구현 요소를 플레이어에게 제공해 주어야 하는지를 분석하였으며, 그 결과를 바탕으로 시스템 측면의 디자인 요소 활용 방법에 대한 가이드라인을 제시하였다. 세 번째 연구에서는 몰입의 경험, 인지적 성과, 자아존중감, 자아효능감, 객관적 성과에 대한 형평성, 타인의 평가라고 하는 심리적 만족감을 통해 즐거운 경험이란 무엇인지에 대한 개념 모형을 제안하고, 이를 검증하는 연구를 수행하였다. 먼저 두 가지 상호작용에 대한 도전감과 이러한 상호작용을 수행할 수 있다는 자아효능감을 높게 제공해 주었을 때 플레이어는 몰입이라고 하는 즐거운 경험을 하게 되는 것으로 분석되었다. 두 번째로, 인지적 성과가 높다는 내적보상을 지속적으로 제공받거나, 인지적 성과가 높다는 것을 평가할 수 있는 외적보상인 객관적 성과를 형평성에 맞게 제공 받고 있다고 생각할 때, Personal Interaction에 대한 도전감이 높아지는 것으로 분석되었다. 이와 더불어 자아존중감과 자아존중감을 평가하는데 영향을 미치는 자신에 대한 타인의 평가를 긍정적으로 제공받고 있다고 생각할 때, Social Interaction에 대한 도전감이 높아지는 것으로 분석되었다. 한편 자아효능감은 Personal Interaction의 경우 문제 해결에 대한 능력이라는 측면에서, Social Interaction의 경우 사회적 활동에서 자신에게 주어진 역할을 잘 수행할 수 있다는 역할에 대한 평가로서 각각 인지적 성과와 자아존중감에 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 이와 동시에 자아효능감은 객관적 성과에 대한 평형성을 보장 받았을 때와 타인으로부터 자신에 대한 긍정적인 평가를 받았을 때 향상되는 것으로 분석되었다. 본 연구 결과는 학문적으로는 즐거운 경험에 대한 이론적 모델에 대한 제안과 온라인 게임에서의 고객 충성도와 관련된 디자인 요소를 제안하였다는 점과 실용적인 측면에서는 과학적인 게임 디자인 방법론을 제안하였다는 점에서 의미가 큰 연구결과라고 할 수 있다.