모바일 음악 애플리케이션의 서비스 품질이 고객 만족에 미치는 영향에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

최근 스마트 기기의 보급과 플랫폼 기술 발달, 이통통신망을 통한 빠르고 쉬운 인터넷 이용으로 디지털 콘텐츠 시장이 급속도로 발전하였다. 동영상, 음악과 같은 콘텐츠의 역할은 더욱 중요해지고, 디지털 음악 중 모바일 음악 애플리케이션 시장은 현재 모바일 음악 애플리케이션 시장에 뛰어든 통신사, 음반사, 디바이스 제조사로 인하여 치열한 경쟁 환경 속에서 생존할 수 있는 마케팅 전략이 필요한 상황이며, 고객의 전환이 용이한 모바일 환경에서 차별화된 마케팅 전략 없이는 경쟁에서 살아남을 수 없다.
본 연구는 모바일 음악 애플리케이션 사업자와 각 고객의 이용형태에 맞는 세분화된 서비스전략을 제공하여 모바일 음악 소비를 촉진하는데 필요한 역할 및 시사점을 제공하고, 어떤 서비스 품질 요인이 고객 만족에 영향을 주는지를 분석하고, 고객 만족과 충성도간의 관계도 살펴보아 타 서비스와의 차별화 경쟁력을 갖추는데 필요한 유용한 정보와 전략을 제공하고자 한다.
본 연구는 최근 2년 내 모바일 음악 애플리케이션을 이용해본 경험이 있는 이용자를 대상으로 실시하였고, 이태민 외 2인(2009)이 제시한 MOBISQUAL(모바일 인터넷 서비스 품질) 측정모델로 모바일 음악 애플리케이션의 서비스 품질이 고객 만족과 충성도에 어떠한 영향을 미치는가와 만족과 충성도간에 대안의 매력도, 전환비용, 지각된 가치 등의 변수가 조절 효과가 있는지 분석하였다. 또한 연구 문제를 통해 모바일 음악 애플리케이션 이용자의 지불 비용과 이용자의 직업에 따라서 모바일 음악 애플리케이션의 서비스 품질이 만족도에 미치는 영향을 비교 분석하였다. 본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 모바일 음악 애플리케이션의 서비스 품질 중 결과 품질의 유희성과 충족성, 상호작용 품질의 개인화, 서비스케이프의 디자인이 고객 만족에 영향을 미쳤다. 위 하위 요인 중 유희성이 가장 높은 영향력을 보였으며, 그 다음으로는 디자인, 충족성, 개인화 순으로 영향력이 높았다. 단순히 타사 대비 낮은 가격만을 내세워 마케팅하기 보다는 모바일 음악 애플리케이션으로 고객이 능동적으로 유입될 수 있도록 유희성, 디자인, 충족성, 개인화에 대한 차별화 전략을 수립하여야 할 것이다.
둘째, 모바일 음악 애플리케이션의 서비스 품질에 대한 고객 만족과 고객 충성도 간의 관계에 대해 대안의 매력도와 전환비용이 조절역할을 하였다. 신규 고객을 모색하기 위해서는 회원가입 시 진입 장벽이 낮도록 간소화된 Flow로 가입을 할 수 있도록 하며, 서비스 이용 시 User Flow를 복잡하지 않게 설정해야 할 필요가 있다. 또한 대안적인 서비스가 매력적이라면 고객은 언제든지 매력적인 대안에 이끌려 이탈할 가능성이 높다. 모바일 음악 애플리케이션 사업자는 보다 공격적으로 마케팅 전략을 세워야 한다.
셋째, 유료 이용자의 경우 결과 품질 중 유희성, 충족성, 상호작용품질 중 개인화, 서비스케이프 품질 중 디자인이 영향을 미쳐, 전체 표본과 같은 결과를 보였다. 무료 이용자의 경우 결과 품질 중 유희성, 충족성, 서비스케이프 중 디자인이 영향을 주는 것으로 나타나 채택되었다. 개인화 요인은 유료 이용자 경우에만 만족도에 영향을 미쳤다. 일정한 비용을 지불하고 서비스를 감상하는 경우는 무료로 이용할 때보다 본인에게 맞춤화된 서비스를 제공받길 바라고, 이는 고객 만족에 중요한 영향을 미친다.
이용자 직업군에 따라 고등학생, 대학생, 직장인을 비교하여 서비스 품질을 측정했다. 고등학생의 경우, 결과품질의 유희성과 서비스케이프의 디자인 품질과 사용용이성이 만족도에 영향을 미쳤다. 대학원·대학원생은 결과품질의 유희성, 충족성, 상호작용품질의 개인화가 만족도에 유의한 영향을 미쳤다. 직장인의 경우, 결과 품질의 유희성과 충족성, 서비스케이프의 디자인이 영향을 미쳤으며, 조절효과는 없었다.
모바일 환경의 특성상 고객의 불만족 시 다른 서비스로 전환하여 고객 이탈이 쉽게 이루어지기 때문에 각 서비스기업은 고객 만족도를 향상시키고 충성도가 높은 고객을 확보함으로써 타 서비스로의 이탈을 방지하고, 재구매 비율을 증가시켜 기업의 수익을 극대화할 수 있는 전략을 세워야 할 것으로 사료된다. 따라서 본 연구의 결과를 기반으로 만족에 영향을 미치는 서비스 품질을 각 서비스에 반영하여 만족도와 충성도를 제고를 통해 서비스를 지속 발전해갈 수 있는 방법을 마련해야 한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With the recent popularization of smart devices, the development of platform technologies and speedy and easy Internet access through mobile communications networks, the digital content market has rapidly expanded. The role of content such as video and music is now more important, and competition in the mobile music application market is more fierce than ever before as mobile carriers, record companies and device manufacturers are entering the market. As such, new and differentiated marketing strategies are required to survive the intense competition and the mobile environment in which customers can easily move around.
In this regard, this research provides necessary roles and implications for promoting mobile music consumption by suggesting segmented service strategies for mobile music application providers and each customer; analyzes service quality factors that affect customer satisfaction; and suggests useful information and strategies required for differentiated competitiveness by reviewing the relationship between customer satisfaction and loyalty.
The research was conducted on those who had used mobile music applications within the last two years. In the research, the mobile Internet service quality(MOBISQUAL) measuring model was utilized to analyze the impacts of ‘mobile music applications’ service quality on ‘customer satisfaction’ and ‘loyalty’ and identify if variables such as ‘attractiveness of alternatives,’ ‘switching costs’ and ‘perceived value’ have regulation effects on the relationship between ‘satisfaction’ and ‘loyalty.’
Moreover, we divided the subjects into groups by expense for mobile music applications to compare and analyze them. We also investigated the impacts of users’ occupations on their satisfaction with service quality. The results of the study are as follows:
First, among mobile music applications’ service quality factors, enjoyment and sufficiency of result quality, personalization of interaction quality and design of servicescape affected customer satisfaction. Enjoyment turned out to be the most influential factor, followed by design, sufficiency and personalization. As such, it is recommended to set specialized strategies for enjoyment, design, sufficiency and personalization rather than marketing with relatively lower prices in order to spontaneously attract customers.
Second, attractiveness of alternatives and switching costs served as regulators in the relationship between customer satisfaction and loyalty on mobile music applications’ service quality. The introduction of a simplified flow of the membership registration process is necessary to lure new customers, and the user flow needs to be uncomplicated for service users. As customers are always willing to move to appealing alternatives, mobile music application providers need to set more aggressive marketing strategies.
Third, influential factors for paid users were the same as the overall samples: enjoyment and sufficiency of result quality, personalization of interaction quality and design of servicescape. As for free users, however, enjoyment and sufficiency of result quality and design of servicescape were influential; the personalization factor only affected paid users. More users paying a certain amount of money wanted to receive customized service than free users, which has significant effects on customer satisfaction.
In addition, we measured service quality by comparing users’ occupations: high school students, college students and office workers. In the case of high schoolers, enjoyment of result quality and design as well as the ease of servicescape affected their satisfaction. College or graduate school students’ satisfaction depended on enjoyment and sufficiency of result quality and personalization of interaction quality. For office workers, enjoyment and sufficiency of result quality and design of servicescape affected their satisfaction, but had no regulation effects.
Due to the nature of the mobile environment, dissatisfied customers easily switch to other service channels. As such, service providers need to prevent customer churn by improving customer satisfaction and securing customer loyalty, and maximize profits by increasing repurchase rates. Based on the results of this research, they also need to reflect service quality that affects customer satisfaction in each service so as to improve customer satisfaction and loyalty as well as continuously develop their service quality.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 문제의 제기와 연구의 목적 1
• 1. 문제의 제기 1
• 2. 연구의 목적 4
• 3. 연구의 방법 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 모바일 음악 애플리케이션의 특징과 현황 7
• 1. 디지털 음악의 개념과 현황 7
• 2. 모바일 음악 애플리케이션의 개념과 특징 10
• 3. 국내 모바일 음악 애플리케이션의 현황 14
• 4. 모바일 인터넷 서비스의 선행연구 18
• 제 2 절 서비스 품질 20
• 1. 서비스 품질의 개념 20
• 2. 서비스 품질 측정 연구 20
• 제 3 절 고객 만족의 정의 38
• 제 4 절 고객 충성도의 정의 39
• 제 5 절 대안의 매력도, 전환비용, 지각된 가치의 정의 41
• 1. 대안의 매력도의 정의 41
• 2. 전환비용의 정의 42
• 3. 지각된 가치의 정의 43
• 제 3 장 연구모형 및 연구방법 45
• 제 1 절 연구모형 45
• 제 2 절 연구 가설 설정 48
• 1. 서비스 품질과 고객 만족 48
• 2. 고객 만족과 고객 충성도 49
• 3. 조절효과 50
• 제 3 절 집단 비교의 연구 문제 설정 52
• 1. 지불 비용에 따른 비교 52
• 2. 이용자 직업에 따른 비교 53
• 제 4 절 변수의 조작적 정의 55
• 1. 서비스 품질에 측정에 대한 관련 변수 55
• 2. 고객 만족에 대한 관련 변수 61
• 3. 고객 충성도에 대한 관련 변수 62
• 4. 조절 변수 63
• 제 5 절 설문문항의 구성 66
• 1. 표본의 선정과 조사방법 66
• 제 4 장 실증분석 및 가설검정 67
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 67
• 제 2 절 가설 검정을 위한 예비분석 73
• 1. 신뢰도 분석 73
• 2. 타당성 분석 76
• 제 3 절 가설 및 연구 문제의 검증 78
• 1. 연구 가설의 검정 78
• 2. 연구 문제의 검정 82
• 제 4 절 가설 및 연구 문제 검정 결과의 종합 94
• 1. 가설 검정 결과 95
• 2. 지불비용에 따른 연구 문제 분석 결과 97
• 3. 이용자 직업에 따른 연구 문제 분석 결과 99
• 제 5 장 결론 및 제언 105
• 제 1 절 결론 105
• 제 2 절 사례 : 'M'서비스를 위한 제언 110
• 제 3 절 연구의 한계점 및 향후 연구방향 114
• 참고문헌 116
• 부록 125
• Abstract 132

참고문헌 (Reference)

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