데이터 기반 시장에서의 개인화 가격설정(Personalized Pricing)에 대한 경쟁법적 검토 = Regulating Personalized Pricing in Data-Driven Markets under Competition Law

국문 초록 (Abstract)

개인화 가격설정은 구매자에 대한 정보를 가지고 알고리즘을 통해 개별 구매자의 최대지불의사를 예측하고, 이에 기반하여 구매자별로 조정된 가격을 설정하는 것을 말 한다. 경제학적으로 보았을 때 사업자가 소비자에 대해서 완벽에 가까운 정보를 갖게 된다면, 소비자 각자에 관한 정보를 수집․분석하게 됨으로써 소비자의 최대지불의사 에 맞춘 가격설정도 가능해질 수 있다. 이렇게 되면 소비자의 잉여, 즉 소비자의 최대 지불의사 가격과 실제지불 가격의 차이가 0에 가까워져 소비자 잉여가 모두 생산자 잉여로 이전되고, 소비자 후생이 감소한다고 할 수 있다. 한편 경쟁법적으로 보았을 때에는, 이러한 행위가 차별취급의 여러 양태 중에서 경쟁자 방해 혹은 배제와 무관 한, 오로지 착취적 성격을 갖는 차별취급으로서 그 독자적 의의를 갖는다는 점에 주목 할 필요가 있다. 즉, 행위자가 거래상대방과 아무런 경쟁적 관계에 놓여있지 않은 경 우, 특히 ‘최종소비자’인 거래상대방에 대해 이루어지는 가격차별 혹은 차별취급은 이 른바 ‘착취적 차별취급’에 해당하는 것으로서, 다른 유형의 차별취급과는 다른, 그 본 질인 착취남용에 부합하는 법리, 요건체계, 요건별 입증의 내용 및 방법 등이 모색될 필요가 있다.
우리 공정거래법상 시장지배적 사업자의 차별취급을 규율하는 제5조 제1항 제3호 사업활동 방해행위는 ‘소비자’에 대해서 이루어지는 차별행위에 대해서 적용할 수 없 다. 결국 현행 공정거래법상 남용규제에 있어서 소비자에 대해 행해지는 가격차별의 규제근거로는 ‘소비자’를 상대로 이루어지는 남용행위에 대한 규제근거인 제5호 후단 ‘소비자 이익 침해행위’를 생각해 볼 수 있다. 제5호 후단은 시장지배적 지위의 행사로 인해 침해될 수 있는 소비자의 구체적인 이익을 보호하기 위한 것으로서, 이 소비자 이익에는 소비자가 시장지배적 사업자와의 거래관계에 있어서 갖는 금전적․비금전적 이익이 널리 포함되는 것으로 새기는 것이 타당하다. 그렇다면 ‘가격’과 관련한 소비자 의 이익도 여기에 포함된다고 볼 것이며, 시장지배적 사업자의 개인화 가격설정으로 인하여 침해되는 소비자의 이익이 있다면 제5호 후단의 적용대상이 될 수 있다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Personalized pricing refers to predicting the maximum willingness of individual buyers through an algorithm with information on the buyers and setting a price adjusted for each buyer based on this. The concern has been raised that algorithmic pricing can lead to collusion, exclusionary abuse, and exploitative abuse. In particular, in platform transactions where personalized pricing is mainly performed, information asymmetry between undertakings and consumers is very large when consumers are locked to the ecosystem established by market- dominant platform undertakings. Here, the business undertaking’s information collection on consumers is conducted in multiple ways, and the technology for combining and analyzing this information is also very advanced, and this is used in advertisements for the consumer or reflected in transactions with them. As a result, consumers not only suffer from ‘high prices’ than would have been imposed without personalized pricing, but also harm that is difficult to quantify in price. It is ‘fairness’, ‘equity’, and ‘transparency’, which can be said to be the basis and premise of consumer choice.
Article 5 (1) 3 of the Fair Trade Act, which regulates the discriminatory treatment of market- dominant business undertakings, cannot be applied to discriminatory acts against ‘consumers’. The regulatory basis for price discrimination against consumers in the current Fair Trade Act can be considered as the ‘consumer interest infringement’ in the latter part of No. 5. of Article 5(1), which is the regulatory basis for abuse committed against ‘consumers’. This is to protect the specific interests of consumers that can be infringed by the exercise of market dominance, and it is reasonable to interpret this consumer interest as widely including the financial and non- monetary interests that consumers have in business relations with market- dominant businesses. If so, the consumer’s interests related to ‘price’ will be included in this, and if there are consumer interests that are infringed by the personalized pricing of market-dominant businesses, they may be subject to the latter part of No. 5.
Specifically, when applying the latter part of No. 5 to personalized pricing, the following interpretation may be considered for each requirement. In addition to the level of prices paid by consumers, the ‘consumer interest infringement’ requirement requires consideration of the multi- faceted benefits throughout the process of pricing and payment, such as what factors the price is made up of, whether it is relatively advantageous compared to other consumers in the same transaction, and whether the method of paying the price is reasonable and convenient. In personalized pricing, despite its exploitation and abuse, it will not be necessary to require ‘conduct- causality’ because it is difficult to perform by a business operator who is not in a market dominant position due to its nature, and the behavior itself presupposes some causality with market dominance. The salience requirement basically makes a judgment to identify quantitative differences through comparison, which would be the most appropriate method to determine salience in differences between buyers within the price system applied by market- dominant operators for personalized pricing. Finally, unfairness requirements can take into account various qualitative aspects that are difficult to grasp in terms of quantity, the effect of personalized pricing behavior that violates consumer confidence in price transparency and equity, and the effect of violating the control of information as a data subject by using consumer information for pricing without or beyond his consent. Arguments related to the justification of business operators, such as whether there is a co...