OTT 서비스 가입 전환에 대한 영향 요인 분석 = Analysis of Influencing Factors on Switching of OTT Subscription

국문 초록 (Abstract)

성숙기에 접어든 OTT 시장에서 넷플릭스가 여전히 독주하는 가운데, 경쟁 사업자들은 콘텐츠 차별화 및 합리적 요금 전략을 통해 치열한 경쟁 속에서 성장할 수 있는 활로를 모색하고 있다. 본 연구에서는 OTT 이용자들의 서비스 전환(switching)에 미치는 영향 요인을실증 분석하여 가입자 확보를 위한 사업자의 효율적 전략에 시사점을 주고자 한다. 패널 프로빗 모형을 통해 추정한 결과, TV VOD 지출이 높은 가구일수록 무료에서 유료 OTT 구독으로 전환할 확률이 높았으며, 영화와 드라마 장르를 선호하는 그룹과 TV를 이용하여OTT를 시청하는 그룹에서 유료로 전환할 확률이 더 높았다. 반면, 스마트폰으로 OTT를 시청하는 그룹은 유료서비스를 해지하고 무료 OTT로 전환할 확률이 4.5% 더 높았다. 또한 드라마 장르를 가장 선호하는 그룹은 넷플릭스에서 다른 OTT로 전환할 확률이 다른 장르를선호하는 그룹에 비해 높은 것으로 추정되었다. 스마트폰을 이용하여 OTT를 시청하는 경우와 뉴스 장르를 선호하는 경우 주이용 OTT 서비스의 전환 확률이 그렇지 않은 경우 대비낮았으며 유료 OTT를 2개 이상 이용하는 그룹에서 전환 확률이 가장 높게 추정되었다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

With Netflix still dominating the OTT market, which has reached maturity, competitors are seeking a way to grow in a fierce competitive situation through contents differentiation and rational pricing strategies. This study aims to provide implications for the efficient strategy of operators to secure subscribers by empirically analyzing the factors and user characteristics affecting OTT users' service switching. The results of panel probit model suggest that households with higher TV VOD expenditures were more likely to switch from free to paid OTT service, and those who prefer movie and drama genres and those who watch OTT on TV were more likely to switch to paid OTT. On the other hand, users who watch OTT on their smartphones were 4.5% more likely to cancel their paid services and switch to free OTT service.. In addition, users who prefer the drama genre the most are more likely to switch from Netflix to other OTT than those who prefer other genres. When watching OTT services using a smartphone and preferring the news genre, the probability of changing the main service was lower than that of the other case, and the probability of changing was estimated to be the highest in the group using two or more paid OTTs