소비자 의사결정전략상의 시간적 간격과 평가모드에 관한 연구: 사전찾기식 전략과 등가중가산 전략을 중심으로 = The Effects of Temporal Distance and Evaluation Ｍode on Consumers’ Decision Making Strategy

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Consumers’ choice and preference can be different by their decision making strategy. Therefore, attention has been paid carefully on several factors that can affect consumers’ decision. Various context factors by consumers’ decision making can be applied directly or indirectly. especially, temporal distance among psychological distances is considered to be one of important factors to understand consumers’ behavior.
It occasionally takes time to determine what product consumer would like to purchase. this study is on utilization of the decision making strategy by context effect based on equal weighted additive strategy and lexicographic strategy.
In experiment 1, between-subject design was conducted by multiplying 2 (temporal distance: near future/ longer future) and 2(decision making strategy: lexicographic strategy/ equal weighted additive strategy).
The hypothesis was checked by the design of 2 (evaluation mode: JE/SE × 2 (decision making strategy: lexicographic strategy/ equal weighted additive strategy) in experiment 2.
The result showed all three main effects of temporal distance, evaluation mode, decision making strategy and their interaction were significant. According to the study, there was a difference by temporal distance and decision making strategy for the product attitude. it was also shown that decision making strategy on product attitude can be differentiated by evaluation mode.
A lot of researches on temporal distance and evaluation have been conducted recently in marketing. little study was known, however, on the effects of context factor by consumers’ different decision making strategy. The objective of this study was to specify and expand the research area of decision making strategy.

국문 초록 (Abstract)

소비자의 의사결정에 있어서 어떠한 결정 의사전략을 사용하는지에 따라 선택과 선호는 상이해 질 수 있다. 그러므로 소비자의 의사결정 과정이 어떠한 변수들의 영향을 받을 것인가는 의사결정 영역에서 많은 연구자들이 관심을 가져온 주제이다. 특히 소비자가 구매 결정을 할 때 처하게 되는 상황맥락적 변수들은 매우 다양하며 소비자의 구매 결정에 직접적 또는 간접적으로 영향을 미칠 수 있다.
상황맥락 변수 중 시간적 간격(temporal distance)은 소비자가 사건에 대해 느낄 수 있는 여러 가지 심리적 간격 중 하나로 소비자의 심리를 이해하는데 중요한 역할을 하는 변수로 여겨지고 있다. 소비자는 구매 결정을 하기까지 시간이 많이 남아 있는 시기적으로 먼 상황에 놓이기도 한다 또한 평가모드에 따라서도 판단은 달라 질 수 있다.
본 연구는 보완적 의사결정으로 등가중가산 전략을 비보완적 의사결정으로 사전찾기식 전략을 중심으로 상황맥락효과에 의한 의사결정전략 활용에 대해 연구하였다.
실험 1은 2(시간적 간격: 가까운 미래/먼 미래) × 2(의사결정전략: 사전찾기식 전략/등가중가산 전략 )집단 간 설계(between-subject design)를 실시하였고 실험 2는 2(평가모드: 복수제시/단독제시 ) × 2(의사결정전략: 사전찾기식 전략/등가중가산 전략 )의 설계를 하여 가설 검정하였다.
연구 결과, 시간적 간격, 평가모드와 의사결정전략 세 가지 변수의 주효과, 또한 세 변수 간의 상호적용효과는 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 연구 결과에 따르면, 사람들은 시간적 간격에 따라 제품태도와의 의사결정 전략의 차이가 있었다. 또한 평가모드에 따라 역시 제품태도에 영향을 미치는 의사결정 전략의 차이가 있었다는 사실을 밝혔다.
최근 마케팅 영역에서 활발히 이용하고 있는 상황적 변인수 시간적 간격, 평가모드는 소비자의 의사결정 과정에서 중요한 조절효과에 관한 연구가 활발히 이루어지고 있었는데, 소비자들의 상이한 의사결정 전략을 사용할 때 상황적 변수와 어떠한 효과가 발생하는가에 대한 연구가 이루어지지 않았는데 본 연구는 의사결정 전략의 연구 영역을 정교화 및 확장시켰다는 의의가 있다.

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