호텔 가격공정성과 구매의도 연구

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 호텔 객실가격의 가격공정성과 관광자의 구매의도에 관한 연구로써 호텔 가격정책에 의해 책정되는 객실가격을 바탕으로 관광자가 지각하는 가격공정성을 구분하고 호텔의 브랜드 자산과 관광자의 가치지각과 구매의도의 구조를 파악하여 효율적인 고객관리전략, 마케팅전략 그리고 호텔의 수익관리의 기초 자료로 수립하는 데에 그 목적이 있다.
연구목적을 달성하기 위해 호텔의 가격정책에 의해 제시된 가격과 가격을 매개로 한 구매과정이 관광자가 지각하는 가격공정성을 바탕으로 가격의 (불)공정성으로 나타날 때, 호텔의 브랜드 자산과 관광자의 가치지각 및 구매의도에 작용되는 효과를 확인하고자 하였다.
실증조사의 모집단은 최근 1년 이내에 서울의 특 1․2등급 이용자 대상으로 실시되었으며 총 265부의 실증조사의 표본을 얻을 수 있었다. 표본을 대상으로 신뢰도 분석과 요인분석을 통해 신뢰성과 타당성이 높은 실증조사의 분석 자료로 확인되었으며 상관관계 분석을 통해 요인들 간의 관계검증을 위한 유의성이 확보되었다.
연구의 실험절차는 가격공정성과 브랜드 자산, 가치지각과 구매의도의 구조적 관계와 세부요인 간의 영향 관계를 검증하고 호텔의 가격정책에 의해 지각되는 가격공정성의 비대칭 효과를 연구하고자 3가지 차별된 요인인 actual price, positive price, negative price로 구분하여 브랜드 자산, 가치지각과 구매의도의 구성 요인 간 영향 관계를 비교하였다.
본 연구의 결과를 바탕으로 확인된 시사점은 다음과 같다.
첫째, 가격공정성과 브랜드 자산의 인과관계에서 구매 이전의 가격공정성은 브랜드 자산을 유발하는 요인으로 확인되면서 관광자가 가격의 불공정성을 지각하게 되면 호텔의 가격정책에 의해 차후 브랜드 자산에 부정적인 요소로 작용될 수 있다는 것이다.
둘째, 관광자는 가격공정성을 불공정하다고 지각하였을 때 구매의도에 부정적인 영향을 미칠 것이라는 선행연구의 가설과는 다르게 호텔의 객실가격에 의한 가격의 불공정성은 구매의도에 긍정적인 요소로 작용한다는 것이다. 그러나 비대칭 가격영향과 가격공정성과의 차이검증에서 분석된 결과로는 부정적 가격의 불공정성은 가격공정성이 낮은 집단으로 구분되어 가격정책에 대해 많은 사람들이 용인하고 있어도 가격자체가 불공정하다고 지속적으로 지각할 경우 구매행위 자체가 발생되지 않을 수 있을 것으로 판단하였다.
셋째, 가격공정성의 지각 여부에 따라 구매의도에 영향을 미치는 브랜드 자산과 가치지각의 각 요인 영향력에는 차이가 있음을 확인하였다. 특징적인 것은 관광자가 인식하는 가격공정성 actual price의 경우 구매의도에 대한 영향이 가격의 불공정성이 발생되었을 때보다 낮은 것으로 비교 평가할 수 있었다. 즉, 가격공정성이 긍정적인 집단에서는 관광자가 기대하는 가격에 비해 낮은 가격이 제공됨으로써 지각가치가 상대적으로 높아짐에 따라 구매의도에 긍정적인 영향을 미치게 되며, 가격공정성을 부정적으로 판단하는 집단의 경우에도 지각되어지는 품질이나 가치, 브랜드에 대한 인식의 정도가 제시된 가격과 기대가격의 격차를 극복할 수 있다면 오히려 가격공정성이 높은 경우보다 구매의도가 강하게 나타날 수 있음을 확인할 수 있었다.
이러한 일련의 결과는 가격공정성을 이해하는데 있어서 본연의 학문적 의미와 함께 호텔에서 추진하는 마케팅 수단의 전략적 방향을 제시하고 호텔 가격정책에 의해 가격의 불공정성 발생 시 적용하여 통제할 수 있는 방법을 탐색하는데 필요한 실무적 자료의 역할이 될 수 있을 것으로 시사하는 바이다.

목차 (Table of Contents)

• 표목차 ⅴ
• 그림목차 ⅶ
• 논문개요 ⅷ
• 제1장 서 론 1
• 제1절 문제제기와 연구목적 1
• 1. 문제제기 1
• 2. 연구목적 3
• 제2절 연구범위와 연구방법 4
• 1. 연구범위 4
• 2. 연구방법 5
• 3. 연구흐름 6
• 제2장 연구의 이론적 배경 7
• 제1절 가격전략 7
• 1. 가격 연구 8
• 2. 가격차별화 10
• 3. 호텔의 가격전략 16
• 제2절 가격공정성 19
• 1. 가격공정성과 준거가격 20
• 2. 가격공정성의 비대칭 가격 영향 23
• 제3절 브랜드 자산 26
• 1. 브랜드 인식 29
• 2. 브랜드 이미지 31
• 제4절 지각가격, 지각품질, 지각가치와 구매의도 32
• 1. 지각가격 32
• 2. 지각품질 34
• 3. 지각가치 35
• 4. 구매의도 39
• 제5절 선행연구 40
• 1. 가격전략의 선행연구 40
• 2. 가격공정성의 선행연구 41
• 3. 브랜드 자산의 선행연구 44
• 4. 지각가격, 지각품질, 지각가치와 구매의도의 선행연구 47
• 제3장 조사설계와 분석방법 50
• 제1절 연구모형과 가설설정 50
• 1. 연구모형 50
• 2. 가설설정 51
• 제2절 조사설계 60
• 1. 조사목적 60
• 2. 조사대상 61
• 3. 조사방법과 기간 61
• 4. 분석방법 62
• 제3절 조작적 정의 및 설문지 구성 62
• 1. 가격전략 62
• 2. 비대칭 영향과 가격공정성 63
• 3. 브랜드 자산 65
• 4. 지각가격, 지각품질, 지각가치와 구매의도 67
• 5. 설문지 구성 71
• 제4장 실증분석 72
• 제1절 조사대상자 특성 72
• 1. 조사대상자의 인구통계학적 특성 72
• 2. 조사대상자의 호텔 이용 특성 73
• 제2절 신뢰성 및 타당성 검증 75
• 1. 신뢰성 검증 75
• 2. 타당성 검증 78
• 제3절 요인 간 상관관계 83
• 제4절 구조모형 분석 84
• 1. 확인적 요인분석 85
• 2. 구조모형 설정 89
• 제5절 비대칭 가격 영향에 따른 분석 100
• 1. 비대칭 가격 영향에 따른 구조모형 분석 101
• 2. 비대칭 가격 영향에 따른 차이 분석 112
• 제6절 호텔 가격전략에 따른 가격공정성 차이 분석 114
• 1. 이용 시점에 따른 가격공정성의 차이 115
• 2. 예약 시점에 따른 가격공정성의 차이 116
• 3. 숙박 유형에 따른 가격공정성의 차이 116
• 4. 체제 일수에 따른 가격공정성의 차이 117
• 5. 할인율에 따른 가격공정성의 차이 117
• 6. 예약 경로에 따른 가격공정성의 차이 118
• 제7절 종합토의 118
• 제5장 결 론 125
• 참고문헌 130
• 설문지 147
• Abstract 152