사회심리 특성을 소구한 광고 크리에이티브에 대한 소비자 반응과 집단주의 성향의 조절효과 연구 = Consumers' Response towards the Advertising Creative with the Socio-psychological Appeals and the Moderating Effects of Collectivism Trait

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This study examined the response of consumers, which possess uniquely formed socio-psychological appeals in the Korean society's cultural environment, towards the advertising creative with the same socio-psychological appeals. In addition, it aimed to examine consumers' response towards the advertising creative with socio-psychological appeals according to the collectivism traits of individuals. The study results revealed that consumers with high socio-psychological traits than consumers with low socio-psychological traits showed higher consumers' response towards advertisements with the same socio-psychological appeals. In specific, consumers with high chemyeon(social face) traits showed higher consumers' response towards advertisements with chemyeon appeals than consumers with low chemyeon traits, and consumers with high uiri(interpersonal morality) traits showed higher consumers' response towards advertisements with uiri appeals than consumers with low uiri traits. In the same way, consumers with high woori(weness) traits showed higher consumers' response towards advertisements with woori appeals than consumers with low woori traits. Unlike prediction that consumers’ collectivism trait will affect consumers’ response towards the advertising creative with socio-psychological appeals, however, collectivism trait turned out to have no significant effect on consumers’ response towards the advertising creative with socio-psychological appeals. Increase in individualistic consciousness in Korean culture after 1990s is considered one of the reasons for the foregoing result. In other words, it is considered that increase in individualistic consciousness has weakened consumers‘ collectivism trait, which resulted in less influence on consumers’ response towards the advertising creative with socio-psychological appeals. In regards to the implications of this study, its significance can be found in that it applied Korean style social psychology in the area of advertising psychological that has been studied focusing on Western psychology, as well as the fact that it verified the usefulness of the consumer trait of Korean people's socio-psychological traits in a study on advertising creative effect upon applying socio-psychological traits in advertising creative through experimental study.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 한국 사회의 문화적 환경에서 독특하게 형성된 사회심리 특성을 지닌 소비자들이 동일한 사회심리를 소구한 광고 크리에이티브에 대하여 소비자 반응이 어떻게 나타나는가에 대해 살펴보았다. 또한 개인의 집단주의 성향에 따라 사회심리 특성을 소구한 광고 크리에이티브에 대한 소비자 반응이 어떻게 나타나는가에 대하여 알아보고자 하였다. 연구결과, 사회심리 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 동일한 사회심리를 소구한 광고에 대해 소비자 반응이 높게 나타났으며, 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 구체적으로 체면 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 체면특성 소구 광고에 대한 소비자 반응이 높게 나타났으며, 의리 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 의리특성 소구 광고에 대한 소비자 반응이 높게 나타났다. 마찬가지로 우리 특성이 높은 소비자가 낮은 소비자보다 우리특성 소구광고에 대한 소비자 반응이 높게 나타났다. 하지만 개인의 집단주의 성향이 사회심리 소구광고에 대한 소비자 반응에 조절적 영향을 미칠 것이라는 예측과는 달리 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과에 대한 원인으로 1990년대 이후 한국 문화에서의 개인주의 의식의 증가를 들 수 있다. 즉 개인주의 성향의 증가에 따라 소비자의 집단주의 성향이 약화되어 사회심리 소구광고에 대한 소비자 반응에 크게 영향을 미치지 못했을 것으로 사료된다. 본 연구의 시사점은 기존 서구심리학을 중심으로 연구되어 온 광고심리학 분야에 한국적인 사회심리를 적용하였다는 점과 광고 효과 연구에서 실험연구를 통해 사회심리 특성을 광고 크리에이티브에 적용하여 한국인의 사회심리 특성이라는 소비자 성향의 유용성에 대하여 검증하였다는 점에서 의의를 찾아볼 수 있다.

참고문헌 (Reference)

• 1 Rotzoll, K. B., "현대사회와 광고: 광고 이해를 위한 새로운 시각" 한나래 1994
• 2 이용규, "한국적 토착심리가 조직구성원의 혁신행동에 미치는 영향 : 체면, 우리성지향 행동을 중심으로" 한국행정연구원 15 (15): 33-70, 2006
• 3 이을터, "한국적 지식경영 프랙티스: 문화심리 접근" 한국인사관리학회 30 (30): 1-30, 2006
• 4 최상진, "한국인의 체면에 대한 사회심리학적 한 분석" 6 (6): 137-157, 1992
• 5 유승엽, "한국인의 우쭐과 체면성향이 명품 제품태도에 미치는 영향 : 명품광고 제작시사점을 중심으로" 한국디지털정책학회 10 (10): 203-213, 2012
• 6 최상진, "한국인의 심리학" 학지사 2011
• 7 염동섭, "한국인의 사회심리특성과 소비의례화 성향이 명품 소비자태도에 미치는 인과모형분석" 한국소비자·광고심리학회 14 (14): 269-293, 2013
• 8 조용현, "한국인의 문화심리특성이 지식경영활동에 미치는 영향 : 체면민감도와 우리성 지각을 중심으로" 한국산업경제학회 20 (20): 1689-1715, 2007
• 9 유승엽, "한국인의 문화심리 특성요인과 의례소비" 한국소비자·광고심리학회 8 (8): 205-234, 2007
• 10 이종한, "한국인의 대인관계의 심리사회적 특성 : 집단주의적 성향과 개인주의적 성향으로의 변화" 6 (6): 201-219, 2000
• 11 김기범, "한국인의 대인관계에서의 기본도덕으로서의 의리분석:한국인에게 진정한 친구는 의리있는 친구인가" 한국문화및사회문제심리학회 8 (8): 79-101, 2002
• 12 조윤경, "한국인의 나의식-우리의식과 개별성-관계성, 심리사회적 성숙도 및 대인관계문제와의 관계" 한국상담심리학회 15 (15): 2003
• 13 나은영, "한국인의 가치관 변화 추이: 1979년,1998년,및 2010년의 조사 결과 비교" 한국사회및성격심리학회 24 (24): 63-93, 2010
• 14 최상진, "한국인 심리학 이론의 구성" 한국과학재단 2001
• 15 최상진, "한국인 심리학" 중앙대학교 출판부 2000
• 16 한규석, "한국사회에서의 사람 판단의 준거-된 사람과 난 사람의 평가를 중심으로" 한국사회및성격심리학회 18 (18): 23-39, 2004
• 17 염동섭, "한국 소비자의 특이 성향과 의례화 성향 요인분석 및 명품 브랜드 광고에 대한 태도에 미치는 영향" 한국디자인트렌드학회 (33) : 451-460, 2011
• 18 국립국어원, "표준국어대사전"
• 19 손준우, "친환경 광고에서 광고소구유형, 친환경 주장유형 및 환경관여도가 소비자 반응에 미치는 효과" 중앙대학교 18 : 1-25, 2010
• 20 김재휘, "체면이 비계획적 상향소비에 미치는 영향" 한국소비자·광고심리학회 9 (9): 149-168, 2008
• 21 임태섭, "체면의 구조와 체면욕구의 결정요인에 대한 연구" 32 : 205-247, 1994
• 22 김주엽, "체면에 대한 연구 : 실증연구를 위한 준비" 5 (5): 63-81, 2003
• 23 이충원, "체면민감성, 자아존중감, 사회적 불안이불확실성 회피에 미치는 영향" 한국사회및성격심리학회 20 (20): 17-30, 2006
• 24 양하이데, "조직에서 구성원이 경험하는 ‘우리성’에 대한 질적 연구: 근거이론(Grounded Theory)의 적용" 한국행정학회 46 (46): 325-355, 2012
• 25 한상필, "전통적 문화가치관과 서구적 문화가치관 표현광고에 대한 세대간, 성별간 비교연구" 한국커뮤니케이션학회 12 (12): 118-140, 2004
• 26 이정찬, "인터넷 쇼핑에서 고객특성에 따른 세컨드 패션브랜드 선택행동의 변화" 한국전자무역연구소 8 (8): 1-21, 2010
• 27 이선재, "의상학의 이해" 학문사 1998
• 28 이승환, "의리와 정의" 37 (37): 15-57, 1995
• 29 박경도, "유통업체와 제조업체 브랜드의 성공적 제휴 : 가격과 품질 민감성의 조절효과" 한국유통학회 12 (12): 109-125, 2007
• 30 이승환, "유가사상의 사회철학적 재조명" 고려대학교 출판부 1998
• 31 김기옥, "소비자의 집단주의-개인주의 성향에 관한 척도 개발" 11 (11): 1-14, 2000
• 32 최승희, "소비자의 관념형태적 성향과 광고에 대한 태도의 관계에 대한 연구" 한국디자인트렌드학회 (36) : 433-443, 2012
• 33 정언용, "소비자와 브랜드 간 조절초점의 일치성이 신제품 평가에 미치는 영향" 한국소비자·광고심리학회 14 (14): 111-127, 2013
• 34 임종원, "소비자 행동론 : 이해와 마케팅에서의 전략적 활용" 경문사 2000
• 35 임현빈, "소비자 마음가짐과 메시지 구체성의 일치성이 광고메시지의 효과성에 미치는 영향" 한국소비자학회 25 (25): 143-165, 2014
• 36 채서일, "사회과학조사방법론" 학현사 2004
• 37 최규호, "비교광고를 통한 태도변화의 구조적 관계에 관한 연구" 28 : 171-199, 1995
• 38 이학식, "브랜드 카리스마, 형성요인, 그리고 효과 : 상징적/기능적관여도의 조정적 작용" 한국마케팅학회 19 (19): 137-178, 2004
• 39 이규만, "부하의 체면중시가 상사-부하간 교환관계 및 조직행동에 미친 영향" 한국경영학회 30 (30): 1093-1114, 2001
• 40 최상진, "문화심리학적 연구방법론" 14 (14): 123-144, 2000
• 41 홍영환, "동양의 의리와 서양의 정의의 비교" 사범대학부속중등교육연구소 53 (53): 367-394, 2005
• 42 김민경, "대학생의 집단주의·개인주의, 가족탄력성 및 자아탄력성과 사회적응의 관계" 한국인간발달학회 19 (19): 19-36, 2012
• 43 김완석, "광고태도가 상표태도 형성에 영향을 미치는 과정에 대한 상표친숙도의 영향" 31-49, 1997
• 44 이철영, "광고 크리에이티브에서 브랜드스토리 유형이 소비자태도에 미치는 영향" 한국디자인트렌드학회 (27) : 149-158, 2010
• 45 권수미, "개인주의/집단주의 광고메시지에 대한 수용자 연령과 제품범주의 중개에 관한 연구" 한국광고홍보학회 4 (4): 120-167, 2002
• 46 강수식, "감정맥락, 제품일치성, 광고메시지 관련성에 따른 가상광고의 효과" 한국광고학회 25 (25): 363-391, 2014
• 47 Triandis, H. C., "The self and social behavior in differing cultural contexts" 96 (96): 506-529, 1989
• 48 Kim, J. Y., "The concept and dynamics of face : Implications for organizational behavior in Asia" 9 : 522-534, 1998
• 49 Hu, H. C., "The chinese concepts of"face"" 46 (46): 45-64, 1944
• 50 MacKenzie, S. B., "The Role of Attitude toward the Ad as a Mediator of Advertising Effectiveness : A Test of Competing Explanations" 23 : 130-143, 1986
• 51 Homer, P. M., "The Mediating Role of Attitude Toward the Ad: Some Additional Evidence" 27 : 78-86, 1990
• 52 Richardson, P., "The Influence of Store Aesthetics on Evaluation of Private Label Brand" 5 (5): 19-27, 1996
• 53 Burke, M. C., "The Impact of Feelings on Ad-Based Affect and Cognition" 26 : 69-83, 1989
• 54 Sirgy, M. J., "Self-Concept in Consumer Behavior : A Critical Review" 9 (9): 287-300, 1982
• 55 Hsu, F. L. K., "Rugged individualism reconsidered" The University of Tennessee 1983
• 56 Ho, D. Y. F., "On the concept of face" 81 (81): 867-884, 1976
• 57 Hair, J. F. J., "Multi variate data analysis" Pearson Prentice Hall 2006
• 58 Zaichkowsky, J. L., "Measuring the Involvement Construct" 12 (12): 341-352, 1985
• 59 Hair, J. F. J., "Marketing Research: A Practical Approach for the New Millennium" Irwin McGraw-Hill 2000
• 60 Aaker, D., "Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name" Free Press 1991
• 61 Le Bon, G., "La psychologie des foules" Universitaires de France 1895
• 62 Garson, J. W., "Handbook of philosophical logic" Springer Netherlands 267-323, 2001
• 63 Field, A. P., "Discovering Statistics Using SPSS For Windows" Sage 2005
• 64 Schiffman, L. G., "Consumer Behavior" Pearson Prentice Hall 2007
• 65 Dolich, I. J., "Congruence Relationships Between Self Images and Product Brands" 6 (6): 80-84, 1969
• 66 Kamins, M. A., "Celebrity and non-celebrity advertising in a two-sided context" 29 (29): 34-42, 1989
• 67 Bond, M. H., "Beyond the Chinese face: Insights from psychology" Oxford University Press 1991
• 68 Holbrook, M. B., "Assessing the role of emotions as mediators of consumer responses to advertising" 14 : 404-420, 1987
• 69 Brown, S. P., "Antecedents and Consequences of Attitude toward the Ad: A Meta-Analysis" 19 : 34-51, 1992
• 70 MacKenzie, S. B., "An Empirical Examination of the Structural Antecedents of Attitude toward the Ad in an Advertising Pretest Contest" 53 : 48-65, 1989
• 71 Fishbein, M., "A Theory of Reasoned Action: Some Applications and Implications" University of Nebraska Press 66-116, 1978
• 72 나은영, "1970년대와 1990년대 간 한국인의 가치관 변화와 세대차 증감" 13 (13): 37-60, 1999