耐久消費財のスイッチングデ-タに基づく買替え行動に關する硏究 : Studies on Replacement Behavior using Switching Data of Consumer Durables

국문 초록 (Abstract)

소비자의 대체구매행동 분석을 망라하는 통합모델을 구축하기 위해서는 제품시장에서의 모델과 소비자시장에서의 모델을 구축 및 통합할 필요가 있다. 제품시장에 있어서 소비자의 대체구매행동을 분석하기 위해서는 경쟁시장구조모델의 구축이 필수적이다. 종래의 경쟁시장구조모델(이하 CMS모델)에는 몇 가지 문제점이 있다. 첫째, 브랜드 스위칭 데이터를 이용하여 CMS모델을 구축하는 종래의 연구자들은 브랜드 스위칭 행동을 제로오더로 간주해 버린다는 것이다. 내구소비재의 소비자행동에는 전번의 구매가 금번의 구매에 영향을 미치는 퍼스트오더 특성이 뚜렷이 나타나고 있음을 부인할 수는 없다. 둘째, 대부분의 종래 모델들은 스위칭데이터를 대칭적으로 처리하고 있으나, 내구소비재의 스위칭데이터는 비대칭적 특성을 띠고 있다. 셋째, 스위칭데이터는 속성상 물리적 흐름을 나타내고 있으나, 이를 비유사도 또는 경쟁거리로 간주한채 처리하고 있다. 넷째, 스위칭데이터를 이용하는 CMS모델들이 비대칭적 스위칭 특성을 공간에 제대로 표현하지 못하고 있다는 점이다. 본 논문은 첫째, 대체구매행동의 퍼스트오더 특성을 반영하기 위해서 조건부 확률을 이용하여 모델을 구축하였다. 즉, 전번의 구매경험이 금번의 구매행동에 영향을 미치는 특성을 소비자가 어떤 내구소비재를 구매한 상태를 전제로 또 다시 그 카테고리의 내구소비재를 대체구매하는 행동으로 설정함으로써 모델화하였다. 둘째, 스위칭데이터의 비대칭성을 고려하고 스위칭 행렬의 전행렬을 입력데이터로 활용하였다. 즉, 스위칭데이터가 대칭적이라는 종래연구의 비현실적인 가정을 완화함으로써 스위칭데이터의 비대칭적 정보가 최대한 브랜드간의 경쟁구조에 반영되도록 하였다. 셋째, 물리적인 흐름을 나타내는 스위칭데이터를 브랜드간의 경쟁을 표현하는 비유사도의 측도로 전환하기 위해서, 중력모델에 기초하여 측도 변환함수를 제안하였고, 또한 전환함수 내에 포함되는 스위칭계수를 스위칭 전후의 속성변화에 기초하여 새롭게 제안하였다. 경쟁브랜드간의 매력도의 차에 의한 결과를 스위칭으로 해석하고, 비대칭성과 시장점유율 정리를 도입하여, 스위칭행동 패턴을 유형화함으로써 측도변환을 가능케 하였다. 넷째, 더욱이 비대칭적 경쟁관계를 도식화하기 위해서 비대칭MDS 수법을 이용하였고, 평면적 경쟁관계를 계층적으로 구조화하기 위해서 새로운 알고리즘을 제안하였다. 즉, 종래의 MDS수법으로는 브랜드간의 비대칭적 거리를 표현할 수가 없었다. 이에 대해 HFM모델을 활용함으로써 평면상에 비대칭적 경쟁관계의 도식화가 가능하였다. 또한 적합도 검증을 기초로 하여, HFM분석결과에서 도출된 제품속성간에 우선순위를 정할 수가 있어 계층적인 경쟁시장구조의 존재여부를 파악할 수 있는 알고리즘을 제안하였다. 본 논문은 제안모델과 종래모델간의 비교가능성을 높이고 제안모델의 유효성을 검증하기 위해서, 종래연구와 같은 미국의 자동차 거래데이터를 이용하였다. 분석결과 미국의 자동차 시장은 수입자동차인가 국내자동차인가를 구별하는 제조원 속성과 가격 속성이라는 두 가지 속성으로 구조화 되어 있음이 확인되었고, 제조원 속성의 우선적 구조아래 가격이라는 서버시장이 존재함을 입증하였다. 또한, 브랜드간의 경쟁구조가 비대칭MDS 결과의 이차원 평면위에 정확히 배치되어 서버시장의 존재, 경쟁관계 및 브랜드간의 스위칭 난이도의 차이가 분석될 수 있도록 되어 내구소비재에 특화한 경쟁시장구조분석 모델로서 높이 평가된다 소비자의 대체구매행동 분석을 망라하는 통합모델을 구축하기 위해서는 제품시장에서의 모델과 소비자시장에서의 모델을 구축 및 통합할 필요가 있다. 소비자시장에 있어서 소비자의 대체구매행동을 분석하기 위해서는 소비자의 대체구매행동 모델을 구축해야 한다. 대체구매행동은 소비자가 언제 대체구매하고 싶은 욕구가 발생하는가 하는 점, 어떠한 이유로 반복구매 또는 브랜드스위칭을 하게 되는가 하는 점, 브랜드스위칭이 발생하는 경우에는 어느 브랜드로 스위칭이 발생하는가 하는 점을 명확히 밝혀내야 한다. 그러나, 종래의 소비자행동 모델들은 소비자 구매의사결정의 각 단계별로 개발 및 발전되어 와서 보유브랜드에서 대체구매 브랜드를 선택하는 과정까지를 포함하는 대체구매행동의 전 과정을 표현할 수가 없다. 그리고, 종래의 대체행동과 관련된 모델들은 재구매까지 걸린 시간을 확률변수로 취급하고 적절한 확률분포와 함수(주로 해저드함수)를 전제한후 집계수준에서 파라미터를 추정하는 하고 있어 개인수준에서의 대체행동의 원인과 배경을 설명할 수가 없다. 또한, 집계수준에서 스위칭을 분석하거나 파라미터를 추정하기 때문에 경쟁브랜드간의 시장점유율의 변화에 대한 정보밖에 얻을 수 없어서 마케팅전략 수립시 필요한 구체적인 브랜드간의 스위칭 확률과 각 속성들의 상대적 중요도를 도출할 수가 없다. 그래서, 본 논문은 소비자의 대체구매행동의 특성인 퍼스트오더를 고려하고 대체구매행동의 전과정-욕구환기, 구매시점, 선택 및 선택후 과정-을 통합한 모델을 제안하였다. 즉, 보유브랜드의 효용을 나타내는 효용함수와 대체구매의 대상이 되는 브랜드의 효용을 나타내는 효용함수를 별도로 정의하고, 보유브랜드와 대체구매대상 브랜드간의 효용을 비교하는 형태의 MNL모델을 제안함으로써 임의 시점에 있어서 각 브랜드간의 스위칭확률이 도출되도록 구축하였다. 그리고, 효용함수의 확정적 부분에 매력도, 해저드레이트, 보유기간, 비용, 프로모션 및 스위칭코스트를 도입함으로써 개인수준의 대체구매행동의 원인이 추정될 수 있도록 하였다. 본 논문에서 제안된 모델의 유효성을 검증하기 위해서 일본의 휴대전화기 시장에 대한 데이터를 수집하여 실증분석을 수행하였다. 그 결과 제안된 모델은 대체구매행동의 전 과정을 보유브랜드와 대체구매대상 브랜드의 효용을 비교하는 프로세스로 완벽하게 표현하였다. 그리고, 대체구매시점이 적중률 80%로 추측가능하였고, 임의 시점에서 각 브랜드간의 스위칭확률을 도출할 수가 있었다. 또한, 휴대전화시장에 있어서 소비자들의 대체구매행동의 원인은 효용함수에 포함된 각 속성들의 추정된 웨이트를 비교함으로써 분석할 수가 있었다. 더욱이 본 논문에서 제안된 모델의 유효성을 입증하기 위해서 종래연구에서 사용된 데이터를 이용하여 분석한 결과 종래연구의 적중률보다 향상된 결과를 나타내었다. 그 주요 원인으로 보유브랜드의 효용함수와 대체구매대상 브랜드의 효용함수를 별도로 정의한 점, 효용함수에서 고려한 보유기간, 해저드레이트, 프로모션 및 스위칭코스트 등의 속성변수를 도입한 점 그리고 MNL모델형태로 대체구매행동의 전 과정을 통합하면서 스위칭 확률로 집약해서 표현한 점 등을 들 수가 있다. 본 모델에서 제안된 모델은 내구소비재의 대체구매에 대한 데이터와 각 속성변수에 대한 데이터가 보다 더 경제적으로 정비 및 수집되고, 파라미터 추정을 보다 효율적으로 수행 할 수 있는 수법이 개발되면 발전가능성이 굉장히 크다. 또한 제안된 두모델을 통합하여 마케팅실무 담당자가 고객유지전략을 수립할때 필요한 프레임워크및 프로세스를 제시하여 연구의 유용성을 고양하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

本論文全體の結論については, 理論の側面と實用の側面で結ぶ. まず, 理論の側面で, 本論分は, 耐久消費財に關する硏究分野において硏究の難點として認識されている① デ-タ獲得の難しさ, ② 消費者行動のファ-ストオ-ダ-的特性の反映, ③ スイッチング行動の非對稱性の反映という硏究課題を改善した硏究として位置付けられる
次に, 實用の側面で, 本論文は, 成熟期消費市場だけではなく導入期や成長期の市場の特徵とも見えるある耐久消費財の製品群で占める買替えの割合が高くなりつつある傾向に着目した. この傾向により, 企業側は消費者のブランドロイヤルティを向上させ, 消費者のブランドスイッチングを防ぎ, 消費者が反復購買に至るようにするマ-ケティング戰略が必要となる. そこで, 本論文は, 耐久消費財における消費者の買替え行動を分析するために, マ-ケットレべルでのモデルと個人レべルでのモデルを提案し, さらに2モデルの連携を提案して, 買替え行動に關する總合的な分析やマ-ケティングにおける顧客維持戰略の樹立がより工學的に完成できるようにした. 各提案モデルに對しては, 從來硏究と比較してその有效性を制限的に檢證し, また實證分析や事例分析を通じて實務レべルでのその有用性を示した.

목차 (Table of Contents)

• 目次 = ⅰ
• 第1章 序論 = 1
• 1.1 硏究背景 = 1
• 1.2 硏究目的 = 5
• 1.3 硏究槪要 = 6
• 1.4 硏究の位置づけ = 7
• 第2章 理論的背景及び數學的準備 = 9
• 2.1 基本的定義 = 9
• 2.2 競爭市場構造分析 = 10
• 2.2.1 競爭市場構造分析の定義 = 10
• 2.2.2 競爭市場構造分析の分類 = 11
• 2.2.3 スイッチングデ-タを用いるCMSモデルの基礎 = 12
• 2.3 消費者行動の數理モデル = 14
• 2.3.1 消費者行動理論と消費者行動モデル = 14
• 2.3.2 消費者行動硏究の發展過程 = 14
• 2.3.3 消費者行動の數理モデル = 17
• 第3章 從來硏究と問題點 = 22
• 3.1 マ-ケットレベルモデル = 22
• 3.1.1 スイッチングデ-タを用いてCMSを把握するモデル = 23
• 3.1.2 スイッチングデ-タの距離變換モデル = 25
• 3.1.3 非對稱 MDSを用いるCMSモデル = 25
• 3.2 個人レベルモデル = 27
• 3.2.1 ニ-ズ喚起·買替え時間·選擇行動に關するモデル = 28
• 3.2.2 ハザ-ド關數に關するモデル = 31
• 3.2.3 ブランドスイッチングとマ-ケティング變數 = 32
• 第4章 マ-ケットレベルでの買替え行動モデルの提案 = 33
• 4.1 槪要 = 33
• 4.2 從來硏究と問題點 = 34
• 4.3 本論文での提案 = 35
• 4.4 モデル式 = 36
• 4.4.1 使用記号 = 36
• 4.4.2 變換關數の提案 = 37
• 4.4.3 選移パタ-ン定數(W_(q))の提案 = 41
• 4.4.4 モデルの流れ = 42
• 4.4.5 軸の解析アルゴリズムの提案 = 44
• 4.5 實證分析 = 45
• 4.5.1 米國の自動車の買替えデ-タを用いる實證分析 = 45
• 4.5.2 日本携帶市場の買替えデ-タを用いる實證分析 = 57
• 4.6 本章の結論 = 60
• 第5章 個人レベルでの買替え行動モデルの提案 = 61
• 5.1 槪要 = 61
• 5.2 從來硏究と問題點 = 63
• 5.3 本論文での提案 = 63
• 5.4 モデル式 = 66
• 5.4.1 使用記號 = 66
• 5.4.2 效用關數の提案 = 66
• 5.4.3 買替えのニ-ズ喚起·時點·選擇行動 = 67
• 5.4.4 買替え時點とブランドスイッチングモデル = 67
• 5.4.5 ハザ-ドレ-トとスイッチングコストの役割 = 68
• 5.5 實證分析 = 69
• 5.5.1 デ-タの收集と整理 = 70
• 5.5.2 分析準備 = 70
• 5.5.3 實證分析の結果 = 70
• 5.5.4 有效性の檢証 = 72
• 5.6 考察 = 73
• 5.7 本章の結論 = 74
• 第6章 2モデルの連携 = 76
• 6.1 2モデル連携と有效性 = 76
• 6.2 2モデル連携の事例分析 = 78
• 6.3 2モデル連携のマ-ケテイング戰略上の含意 = 81
• 6.4 本章の結論 = 84
• 第7章 結論および今後の課題 = 85
• 7.1 マ-ケットレベルでのモデル = 85
• 7.2 個人レベルでのモデル = 86
• 7.3 2モデルの連携 = 87
• 7.4 論文全体の結論 = 87
• 7.5 提案モデルの適用範圍および使用上の注意點 = 88
• 7.6 今後の課題 = 88
• 謝辭 = 90
• 參考文獻 = 91
• 硏究業績 = 1