기대확신모델(ECM)을 적용한 항공사 챗봇 이용자의 지속이용의도에 관한 연구

국문 초록 (Abstract)

4차 산업혁명 및 디지털시대의 변화에 발맞춰 고객의 요구에 빠르게 응대하기 위해 인공지능(AI) 챗봇 서비스를 도입하고 있다. 챗봇(Chat-Bot)은 온라인에서의 대화를 뜻하는 채팅(Chatting)과 로봇(Robot)의 합성어로, 메신저를 통하여 사람이 질문을 입력하면 인공지능(AI)이 대화를 나누듯 적합한 답을 제공하는 서비스이다. 간단한 정보를 묻기 위해 고객센터에 전화를 거는 고객이 많으며, 연결까지의 대기 시간이 있어 이러한 불편을 해소하고자 기업들은 챗봇 서비스를 도입하였다. 또한 챗봇은 365일 24시간 응대가 가능하며, 고객은 원하는 정보를 실시간으로 안내받을 수 있다는 장점이 있다.
챗봇 서비스는 지속적으로 성장을 하고 있으며, 특히 2020년 코로나19로 당겨진 비대면 시대를 통해 더욱 더 가파른 상승세를 보이고 있다. 챗봇 서비스에 대한 설문조사를 시행한 한 리포트에서는, 활성화된 비대면 서비스로 인해 80% 이상의 응답자가 챗봇 서비스에 대해 들어본 적이 있으며 50% 이상이 사용한 적이 있다고 응답하였다. 이는 2018년 조사보다 2배가 높은 결과로써 챗봇 서비스에 대한 인식이 증가되었음을 나타낸다(메이크봇, 2022). 또한 코로나 이후 비대면 서비스에 대한 관심도가 증가한 것으로 나타났으며, 해가 거듭될수록 비대면 서비스의 사용률의 증가를 통해 챗봇 시장은 성장할 것으로 예상된다.
또한 챗봇 서비스를 통해 간단하게 처리하고 싶은 업무로는 호텔·항공 티켓·식당 예약, 온라인 쇼핑몰주문, 은행 업무, 뷰티·헬스 케어 예약 순로 나타났다(메이크봇, 2022). 이 결과는 항공업계에서도 챗봇 서비스의 도입을 통해 운영효율을 높일 수 있을 것으로 보여진다.
이러한 배경을 바탕으로 본 연구는 국내 항공사 챗봇 서비스 이용자의 만족 및 지속이용의도를 이해하기 위해 정보 시스템 분야에서 지속적으로 적용되어 온 기대확신모델(Expectation-confirmation model:ECM)을 기반으로 하여 이를 실증 분석하는데 주된 목적이 있다. 본 연구에서는 이용자의 지속이용의도에 영향을 미치는 핵심 변인으로 지각된 용이성과 지각된 즐거움을 추가하였으며, 이를 통해 확장된 기대확신모델을 제시하여 국내 항공사 챗봇 이용자의 지속이용의도를 보다 심도 있게 규명하고자 하였다.
이론적 모형을 설정하고 항공사 챗봇 서비스를 사용한 경험이 있는 250명의 자료를 바탕으로 실증 분석하였으며, 분석결과 챗봇 서비스 이용자의 기대충족 정도를 의미하는 확신은 지각된 유용성·용이성·즐거움에 영향을 미치는 것을 확인하였다. 또한 지각된 유용성·용이성·즐거움은 만족에 긍정적인 요인으로 작용 되었으며, 마지막으로 이용자들이 챗봇 서비스의 가치를 인식하고 만족하는 경우 지속적으로 이용할 가능성이 높은 것을 증명 하였다.
본 연구를 수행한 결과에 따른 시사점은 다음과 같다.
첫째, 본 연구는 정보 시스템 분야에서 지속적으로 이용되어 온 기대확신모델(ECM)을 기반으로 국내 항공사 챗봇 서비스 이용자의 만족과 지속이용의도에 어떠한 영향관계를 형성하는지 확인하고자 하였으며, 지각된 용이성과 지각된 즐거움을 핵심변인으로 추가하여 항공사 챗봇 서비스의 이용 후 행동이 설명 가능한 통합형 모델을 제시하였다.
둘째, 정보시스템 분야의 새로운 기술이나 서비스를 수용하는데 있어 혁신 이용자가 아닌 일반적인 챗봇 이용자의 확신을 통해 지각된 유용성·용이성·즐거움, 만족 및 지속이용의도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다는 점에서 의의가 있다.
셋째, 국내 항공사 챗봇 서비스 이용자의 만족과 지속이용의도에 영향을 미치는 요인 중 가장 큰 영향을 주는 요인은 지각된 유용성으로 고객이 유익한 정보를 제공받는 정도에 따라 만족감을 느끼고 지속적 이용에도 영향을 미치게 됨을 증명하였다. 또한, 유희적 요인인 지각된 즐거움도 만족과 지속이용에 유의한 영향을 미친 결과를 바탕으로 챗봇이 정보 전달의 기능뿐만 아니라 재미나 흥미성을 증가시킬 수 있는 서비스의 구축 필요성이 제기된다.
결과적으로 본 연구는 기존의 관광 및 항공업계에서 충분히 연구 되지 않았었던 챗봇 서비스에 대해 새롭게 조명함으로써, 시사점 및 발전적 방안을 제시했다는 것에 의의가 있다. 이어 항공사 챗봇 서비스를 제공하고 있는 국내·외 항공사, 개발자, 항공 및 관광관련분야의 기업 등의 마케팅 전략수립과 항공업의 정보화에 도움이 될 것이며, 향후 챗봇이 나아갈 방향을 제시하는데 도움이 될 참고자료로써 활용되길 기대한다.

목차 (Table of Contents)

• < 목 차 >
• 국문초록 v
• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구 배경 및 문제 제기 1
• 제 2 절 연구 목적 4
• 제 3 절 연구 범위 및 구성 5
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 제 1 절 챗봇 서비스 7
• 1. 챗봇의 개념 7
• 2. 챗봇의 분야별 유형 8
• 3. 항공사 챗봇의 유형 9
• 제 2 절 기대확신 모델(ECM) 15
• 제 3 절 지각된 유용성·용이성·즐거움 18
• 제 4 절 만족 21
• 제 5 절 지속이용의도 24
• 제 3 장 연구 설계 26
• 제 1 절 연구 모형과 연구 가설 26
• 1. 연구 모형 26
• 2. 연구 가설 28
• 제 2 절 구성개념의 조작적 정의 및 측정 변수 선정 32
• 1. 확신 32
• 2. 지각된 유용성 32
• 3. 지각된 용이성 33
• 4. 지각된 즐거움 34
• 5. 만족 35
• 6. 지속이용의도 35
• 제 3 절 조사 설계 37
• 1. 설문지 구성 37
• 2. 표본 선정 및 자료수집 방법 38
• 3. 분석 방법 39
• 제 4 장 실증 분석 40
• 제 1 절 표본의 일반적 특성 40
• 제 2 절 확인적 요인분석 42
• 제 3 절 구조모형분석 46
• 제 5 장 결 론 48
• 제 1 절 연구결과 요약 48
• 제 2 절 연구의 의의와 시사점 49
• 제 3 절 연구의 한계와 향후 연구 51
• 참 고 문 헌 52
• 설 문 지 64
• ABSTRACT 70