지하철광고에 대한 소비자 반응과 매체별 광고효과 : 서울 지하철 2호선을 중심으로

국문 초록 (Abstract)

오늘날 광고와 소비자의 접점이 중요해지는 만큼 기업들은 기존 매체에서 벗어나 다양한 매체를 통해 소비자들에게 접근하고 있다. 이에 최근 옥외광고의 시장에도 디지털 기술을 기반으로 큰 변화기 일어나고 있는데, 도심의 빌보드는 디지털로 전환되었고 차량과 지하철광고는 정적인 인쇄물에서 조명을 포함한 역동적 동영상으로 되고 있다. 그럼에도 불구하고 지하철을 포함한 옥외광고 매체의 효과에 대한 연구는 매우 부족한 실정인데, 옥외광고 시장의 복잡한 관리체계와 불투명한 거래 등으로 합리적인 광고의 집행이 이루어지지 못하고 있을 뿐만 아니라 체계화된 효과측정 방법에 대한 합의도 거의 없는 실정이다.본 연구는 옥외광고 효과에 대한 체계적인 접근의 필요성에 따라 지하철광고에 대한 소비자들의 반응을 인지, 태도, 행동적 차원에서 분석하고 나아가 다양한 매체별 광고효과를 과학적으로 접근하고자 하였다. 이러한 접근은 일반적으로 광고효과의 측정에서 소비자 반응을 중심으로 한 메시지 효과와 매체효과를 동시에 고려한 것으로 기존 연구와 달리 지하철광고에 대한 효과를 다차원적 측정치로 접근한다는 차별적인 특성을 갖는다. 이에 따라 본 연구는 층화표본추출법을 통해 서울지하철 2호선을 이용하는 소비자 1,500명을 대상으로 지하철에 대한 이용행태를 살펴보고, 그 다음 광고에 대한 소비자들의 반응을 인지, 태도, 구매의도의 차원에서 성별 및 이용유형(정기/비정기)에 따라 차이가 있는지를 검증하였다. 나아가 지하철에 게재되는 다양한 형태의 매체별 광고물의 효과를 파악하기 위해 광고매체의 효과지수로 널리 사용되는 일일유효서큘레이션(DEC)과 GRPs를 분석하여 차내 및 역사(驛舍)내 가장 효과적인 광고매체를 비교분석하고자 하였다. 실험광고물은 차내 광고물로 천정광고(S형), 액자광고(A형), 모서리광고(B형), 조명광고를 사용하였으며, 역사내 광고물로는 와이드칼라 소형광고(D형), 와이드칼라 매립광고(F형), 전지포스터(P2형), 노반포스터(P3형)를 각각 사용하였다. 본 연구의 독립변수는 성별(남/여)과 이용유형(정기이용자/비정기이용자)이었으며, 종속변수는 지하철광고에 대한 인지도, 태도, 구매의도 및 매체별 주목도이었다. 그리고 매체효과로서 일일유효서큘레이션과 GRPs를 산출하여 비교하였다. 소비자의 반응과 매체효과를 알아보기 위한 통계방법으로는 빈도분석과 chi-square 검증, t검증, 반복측정 ANOVA 및 그에 따른 contrast 분석을 실시하였다.본 연구결과 응답자들의 주당 평균 지하철 이용횟수는 3～4회가 가장 많았으며, 응답자의 절반 이상이 평균 1일 1회 이상 지하철을 이용하는 것으로 나타났다. 특히 정기이용자의 경우 주당 9회 이상 지하철을 이용하는 것으로 나타나 지하철광고의 주된 표적소비자층으로 파악되었다. 지하철 이용자들은 차내에서 아무 것도 하지 않는 비율이 가장 많았으나 남자는 그 밖에 음악을 듣거나 신문을 주로 읽는 편인 반면, 여자들은 휴대폰을 이용하거나 음악을 주로 듣는 것으로 나타났다. 주목할 만한 사실은 정기이용자들은 음악, 휴대폰 사용 혹은 신문을 읽는 행동을 많이 하는 반면 비정기이용자들은 주변사람들과 대화를 주로 하는 것으로 나타났다.지하철광고에 대한 소비자 반응은 성별에 따라서는 인지도, 태도, 구매의도에서 차이를 보이지 않았으나, 이용유형에 따라서는 이들 차원에 통계적으로 유의미한 차이가 발견되었다. 즉 정기이용자들은 비정기이용자들에 비해 지하철광고를 더 잘 인지하고 있었으며 더 긍정적인 태도를 보이는 것으로 나타났다. 그러나 이용유형에 따른 구매의도에는 유의미한 차이가 없었다. 특히 정기이용자들은 비정기이용자들에 비해 지하철광고를 더 좋아하고 유용하다고 생각하는 것으로 나타났다.한편 매체효과에 있어서는 매체별 광고노출도는 실험광고물 가운데 차내 광고물로는 조명광고와 천정광고의 매체 주목도가 높은 것으로 평가되었으며 역사내 광고물로는 매립형와이드광고가 상대적으로 주목도가 높았다. 이러한 차내 및 역사내 매체 광고물 간의 주목도의 차이는 통계적으로 유의미하였다. 마지막으로 매체효과를 DEC와 GRPs의 수준에서 비교한 결과, 차내 매체로는 액자광고가 가장 효과적이었으며 역사내 매체로는 상대적으로 전지포스터 혹은 소형와이드가 효과적인 것으로 평가되었다.본 연구결과에 기초해 볼 때, 최대 소비자접점으로서의 지하철광고는 주요 표적소비자층을 정기이용자로 정의할 때 보다 효과적인 소비자반응을 유도할 수 있다는 것을 함축하고 있으며, 이때 활용될 수 있는 효과적인 광고매체는 차내의 경우 액자광고, 역사내의 경우 전지포스터나 소형와이드임을 시사하고 있다. 본 연구는 지하철광고에 대한 체계적 연구가 부족한 실정에서 옥외매체로서의 지하철광고에 대한 소비자 반응과 매체효과를 결합하는 방식으로 비교분석함으로써 지하철광고 효과에 대한 보다 심층적인 이해를 도모하는 데 기여할 것으로 기대한다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Many companies have tried to achieve a contact point with their customers through advertising of various outdoor media. Recently, the cities'' billboards have been changed by the digital system, and the subway advertising have also changed from the static pictures to the dynamic video clips. Nevertheless, three are few studies on the outdoor advertising to the respect of consumer responses and media effects. This is caused by the complicated management system of subway ad and the uncleared transactions that hampered an efficiency of advertising execution in outdoor media. Also, much research has not consented to the methodology for measuring the effectiveness of outdoor ad.Based on the importance of systematic approach to the outdoor ad, this study is to examine the comsumer responses, which include three dimensions such as consumers'' cognition, attitude, and behavior intention. Moreover, it is to examine the media effects using the measurement of Daily Effective Circulation (DEC) and Gross Rating Points (GRPs). In general, this approach can be differentiated with previous research in regard to the using simultaneous analysis of message effect and media effect as an advertising effectiveness. For this, the survey was conducted by 1.500 citizens who visited Seoul subway line two using the stratified random sampling method. In order to compare with various media of advertising, we used four types of the inside advertising of subway including S (Ceiling) type, A (Flame) type, B (Corner) type, and illuminating type. we also used four types of area advertising of station including D (Wide Color) type, F (Filling Color) type, P2 (Whole Poster) type, and P3 (Roadbed) type, respectively. Independent variables of this study are sex type (male/female) and passenger type (heavy/light user). Dependent variables are cognitive responses, attitudes, and behavior intention on advertising as measures of consumer responses. In addition, we calculated DEC and GRPs by evaluating the degree of media exposure of advertising. To analyze the difference of media, we used chi-square test, t-test, and repeated measured ANOVA.The results indicate that the effect sex type is not significant on consumer responses including cognitive responses, attitudes, and behavior intention. However, the results show that passenger type significantly influences consumers'' cognitive responses and attitude toward subway ad even though it does not have an effect on behavior intention. In other words, heavy users are more tend to represent positive attitudes toward subway ad and high cognitive responses than that of light users. On the other hand, the findings of this study represent that the type S and illuminating ad are more effective than types of A and B in the inside media of subway. the type F, as an ad medium in station area, is the most effective compared with other media in station area. Finally, the results indicate that the type A ad has the most high values of DEC and GRPs among the inside ads of subway, whereas types of P2 and D, as a station medium, are the most effect on subway advertising than that of other media.These findings suggest that subway ads can be more effective when considering heavy user as a target for marketing promotion. For target consumers, type A and D or P2 types of media may be desirable to increase consumers'' positive responses of cognition and attitudes toward subway advertising.