서비스 브랜드, 종업원, 점포신뢰의 차별적 효과 : 서비스 특성별 비교분석 = (The)differential effects on trust of service brand, service employee, service store : comparative analysis of service characteristics

국문 초록 (Abstract)

관계적 교환 이론 분야에서의 기존 연구들은 주로 신뢰가 관계적 성과(관계몰입, 협력, 충성도 등)에 미치는 영향이나 신뢰의 선행요소들을 탐색하는 데 주력해 왔다. 수많은 연구 성과에도 불구하고, 신뢰의 구성요소와 형태 및 선행요소 등 신뢰 그 자체의 정의 규명과 관련된 문제는 아직도 해결되어야 할 과제로 남아 있다.
이러한 문제점에 대한 인식으로 최근의 관계적 교환 이론 분야의 연구들 중에 신뢰 자체의 특성에 초점을 두는 연구들이 등장하였으나, 유통경로 구성원간의 관계나 기업간 관계에 있어서 신뢰에 대한 연구들에 비해 소비자행동 분야에서의 연구 성과는 미미하고, 프랜차이즈 조직과 같은 특수한 경우에 있어서 관계의 대상에 대한 연구는 없었다.
본 연구는 서비스 프랜차이즈에서 소비자의 신뢰형성 대상을 기업(브랜드), 점포, 그리고 종업원으로 구분하고 각 대상별 신뢰를 형성하는데 영향을 미치는 선행변수들을 탐색하고, 신뢰의 결과 변수에 대해 논하였다. 각 대상에 대한 신뢰에 영향을 미치는 선행변수들은 대상의 특성과 대상이 소비자와의 관계유지를 위해 노력하는 관계 특성으로 구별하여 탐색되었다.
기업에 대한 신뢰의 선행변수로 기업의 평판과 규모, 전문성 등의 기업특성변수와 서비스 보증, 고객화의 의지 등의 기업의 관계특성 변수들이 논의되었다.
점포에 대한 신뢰의 선행변수로는 접근 편리성, 기업과의 정책 일관성 등의 점포특성 변수와 약속의 이행, 정보의 공유, 성의 등의 점포의 관계특성 변수들이 논의되었다.
종업원에 대한 신뢰의 선행변수로는 종업원의 능력, 종업원의 직위와 같은 종업원 특성변수들과 친밀감, 성실도, 호의 등의 종업원의 관계특성변수들이 논의되었다.
각 대상별 신뢰는 상호 전이될 수 있다고 논의하였으며, 이에 따라 기업에 대한 신뢰와 점포에 대한 신뢰, 판매원에 대한 신뢰가 상호 영향을 미칠 수 있음을 논하였다.
소비자의 신뢰는 소비자의 가치에 영향을 미치고 가치는 점포충성도에 영향을 미친다고 논의되었다. 또한 신뢰는 가치를 매개로하지 않고 점포충성도에 직접적으로 영향을 미칠 수도 있다고 논의되었다.
한편, 소비자 개인특성이나 서비스 특성에 따라 신뢰가 결과변수에 미치는 영향도가 달라질 수 있으며, 이러한 변수들로 관여도와 소비자 지식, 서비스 유형성, 서비스이질성 등이 논의 되었다.
이러한 논의에 따라 총 24개의 변수 간의 관계에 대한 가설이 설정되었고, 가설 간의 경로 관계를 한데 묶어 연구모형을 도출하였다.
연구모형은 실증분석을 통해 검증되었는데, 신뢰의 선행변수와 결과변수들 간의 관계는 공분산 구조모형에 의해 경로관계가 검증되었고, 신뢰와 가치 간의 관계를 조절하는 변수들에 대해 조절회귀분석을 실시하여 검증하였다.
연구모형의 경로관계는 서비스 특성에 따라 달라질 수 있다고 논의되었으며, 본 연구에서는 서비스를 서비스 행위의 성격에 따라 제품에 대한 서비스, 사람의 정신에 대한 서비스, 사람의 신체에 대한 서비스로 구별하였고, 서비스 속성에 따라 인적서비스와 시설서비스로 구별하여 경로 관계의 유의성을 비교하였다.
연구모형에서 예측한대로 소비자들은 서비스 프랜차이즈에서 기업, 점포 및 종업원 등 대상별로 신뢰를 형성할 수 있으며, 각 대상별 신뢰에 영향을 미치는 변수들이 상이함을 확인할 수 있었다.
기업의 신뢰에 영향을 미치는 변수들 중 기업특성 변수인 평판이 기업신뢰에 미치는 정적영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 서비스 유형별 분류에 의한 경로관계 검증에서 사람의 정신에 대한 서비스에서는 평판이 기업신뢰에 영향을 미치지 않고 있음이 확인되었다. 기업특성변수로 고려된 규모는 기업신뢰에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었고, 기업의 전문성도 기업신뢰에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다. 그러나 서비스 유형별 분류에 의한 경로관계 검증에서는 인적서비스에 있어서 기업의 전문성이 기업신뢰에 유의미한 영향을 미치고 있음이 확인되었다.
기업의 신뢰에 영향을 미치는 기업관계특성 변수로 고려한 서비스보증은 기업신뢰에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났으며, 고객화의 의지도 기업신뢰에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다. 그러나 서비스 유형별 분류에 의한 경로관계 검증에서는 제품에 대한 서비스에 있어서 기업의 고객화의 의지가 기업신뢰에 영향을 미치고 있음이 확인되었다.
점포신뢰에 영향을 미치는 선행변수 중 점포특성 변수인 점포에 대한 지각된 편리성은 유의미한 영향을 미치고 있는 것으로 확인되었으나, 서비스 유형별 분류에 의한 경로관계 검증에 있어서 행위의 성격에 의한 분류에서 제품에 대한서비스에 있어서 편리성이 의미를 갖지 못했으며, 서비스 속성에 의한 분류에서는 인적서비스에 있어서 편리성이 의미를 갖지 못했다. 점포특성 변수로 고려된 일관성도 점포신뢰에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났으나. 서비스 유형별 분류에 의한 경로관계 검증에 있어서 인적서비스에서는 일관성이 점포신뢰에 영향을 미치지 않고 있었다.
점포의 신뢰에 영향을 미치는 관계특성 변수로 고려된 약속의 이행은 유의미한 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 서비스 유형별 분류에 의한 경로관계 검증에서 인적서비스에는 점포의 약속의 이행이 의미를 갖지 못했다. 점포의 신뢰에 영향을 미치는 관계특성 변수로 고려된 정보의 공유는 점포신뢰에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 점포의 신뢰에 영향을 미치는 관계특성 변수로 고려된 점포의 성의는 점포신뢰에 유의미한 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 서비스 유형별 분류에 있어서 다른 변수들과 마찬가지로 인적서비스에는 유의미한 영향을 미치지 않고 있음이 확인되었다.
종업원 신뢰에 영향을 미치는 종업원 특성변수로 고려된 능력은 종업원신뢰에 유의미한 정의 영향을 미치고 있음이 확인되었으나, 서비스 유형별 분류에 의한 경로관계 검증에서는 사람의 정신에 대한 서비스에서 종업원의 능력이 유의미한 영향을 미치지 않고 있음이 확인되었다. 종업원 신뢰에 영향을 미치는 종업원 특성 변수로 고려된 종업원의 직위도 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 서비스 유형별 분류에 의한 경로관계 검증에서 제품에 대한서비스와 사람의 정신에 대한 서비스에 있어서 종업원의 직위는 의미를 갖지 못했다.
종업원 신뢰에 영향을 미치는 종업원 관계특성 변수로 고려된 친밀감은 종업원 신뢰에 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었으나, 서비스 유형별 분류에 의한 경로관계 검증에서 제품에 대한 서비스에 있어서 종업원의 친밀감은 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 확인되었다. 종업원 신뢰에 영향을 미치는 종업원 관계특성 변수로 고려된 종업원의 성실성은 종업원 신뢰에 유의미한 정의 영향을 미치고 있음이 확인되었으나, 서비스 유형별 분류에 의한 경로관계 검증에서 사람의 정신에 대한 서비스에서는 종업원의 성실성이 의미를 갖지 못하는 것으로 확인 되었다. 종업원 신뢰에 영향을 미치는 종업원 관계특성 변수로 고려된 종업원의 호의는 종업원신뢰에 유의미한 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었다.
대상별 신뢰의 상호 전이효과에 대한 검증결과 점포신뢰는 기업신뢰에 강한 영향을 미치고, 종업원 신뢰는 점포신뢰에 강한 영향을 미치고 있으나, 기업신뢰는 점포신뢰에 유의미한 영향을 미치지 못하였으며, 점포신뢰는 종업원 신뢰에 유의미한 영향을 미치지 않았고, 기업신뢰와 종업원신뢰 간에는 유의미한 영향이 발견되지 않았다. 이러한 결과를 종합해 볼 때 소비자의 신뢰는 종업원 신뢰로부터 비롯하여 점포, 기업으로 상향적으로 전이되는 것으로 파악해 볼 수 있다. 서비스 유형별 분류에 의한 경로관계 검증에서도 대부분 이와 같은 상향적 전이현상이 확인 되었다. 다만 인적서비스에 있어서는 신뢰의 전이 방향이 명확하지 않았다.
신뢰의 결과변수로 가치와 점포충성도를 들고 이들 간의 관계는 가치가 신뢰와 점포충성도 간의 관계를 매개하는 것으로 논의하였다. 신뢰와 가치의 관계는 기업신뢰, 점포신뢰, 종업원 신뢰 모두가 소비자의 가치에 유의미한 정의 영향을 미치는 것으로 확인되었고, 대상별 신뢰가 가치에 미치는 영향의 정도는 점포신뢰가 가치에 미치는 영향이 가장 컸으며, 기업신뢰와 종업원 신뢰가 가치에 미치는 영향은 비슷하였다.
각 대상별 신뢰는 가치를 거치지 않고 점포충성도에 직접적인 영향을 미칠 수도 있을 것으로 논의하였는데, 실증 연구결과 기업신뢰와 점포신뢰는 점포충성도에 직접적 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었고, 종업원 신뢰는 점포충성도에 유의미한 영향을 미치지 않고 있어 가치를 매개로 하여서만 점포충성도에 영향을 미친다는 것을 발견하였다. 서비스 유형별 분류에 의한 경로관계 검증에서도 대동소이한 결과를 얻을 수 있었는데, 일반적으로 점포신뢰는 소비자의 지각가치와 점포충성도 모두에 영향을 미치나, 기업신뢰나 종업원 신뢰는 가치를 매개로 하여서만 점포충성도에 영향을 미치거나 가치에 영향을 미치지 않고 점포충성도에만 영향을 미치는 것을 확인할 수 있었다. 가치와 점포충성도의 관계도 유의미한 정의 영향이 확인되었다.
신뢰가 가치에 미치는 영향이 소비자특성변수와 서비스특성변수에 따라 조절되는 것으로 논의하였는데, 실증연구 결과 소비자특성변수 중 소비자 지식과 서비스 특성변수인 서비스 유형성과 서비스 이질성이 신뢰와 가치를 조절하는 주요 변수임이 확인 되었다.
이상의 가설 검증 결과를 종합하면, 서비스 프랜차이즈에 있어서 신뢰는 기업(브랜드)과 점포, 종업원 모두에게 형성될 수 있으며, 이 모든 대상별 신뢰는 소비자의 지각가치에 영향을 주어 점포충성도로 이어진다는 것을 알 수 있다. 또한 대상별 신뢰 중 소비자의 가치와 점포충성도에 가장 중요한 요인은 점포신뢰임이 확인되었다. 따라서 서비스 프랜차이즈 점포에 있어서 점포충성적인 단골고객을 확보하고 성공을 보장받기 위해서는 점포자체의 신뢰를 쌓아 가는데 최선을 다해야한다고 할 수 있다.
본 연구의 주요 발견과 토론 문제를 논의하였고, 연구 결과의 시사점과 미래의 연구 방향에 대해서도 논의하였다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Existing researches in relational exchange theory field had made efforts searching the effects of trust on relational outcomes(relational commitment, cooperation, loyalty etc.) or searching the antecedents of trust.
In spite of numerous research findings, problems relate to justification of trust itself(the components of trust, the structure of trust, and the antecedents of trust etc.) still remained by subjects that should be solved.
By awareness of these problems, researches that focus in the nature of trust itself have appeared in the fields of relational exchange theory recently. But researches of trust in consumer behavior fields less than researches of trust in channel members relationship or between firms relationship, and there was no research about the objects of trust in this special case such as franchise organization.
This research divides the objects of trust into cooperation(brand), store and employee, and searches antecedent variables that influence to consumers' trust formation, and debates consequent variables of trust.
Antecedent variables that influence in trust of each object searched by distinguish into characteristics of objects and characteristics of relationships.
Characteristics of the firm variables such as reputation, scale, expertise, etc. and characteristics of the firm relationship variables such as service assurance, willingness to customize and so on were discussed by antecedent variables of trust of firm.
Characteristics of the store variables such as access convenience, consistency of policy etc. and characteristics of the store relationship variables such as implement of promise, information sharing, integrity and so on were discussed by antecedent variables of trust of store.
Characteristics of the employee variables such as capacity, status etc. and characteristics of the employee relationship variables such as familiarity, faithfulness, benevolence and so on were discussed by antecedent variables of trust of employee.
This research argued that each trust of objects can be transferred, so trust of firm, trust of store, trust of employee can influence mutually.
This research argued that consumers' trust influences value, and value influences store loyalty.
This research also argued that trust can influence store loyalty directly without mediating role of value.
In the meanwhile, the effects of trust on consequences can be moderated according to consumer's individual characteristics or service characteristics, so this research examined the moderating variables such as consumer involvement, consumer knowledge, service tangibility, service heterogeneity etc.
According to these discussion, hypotheses of relation between 24 variables were established, and construct research model by which bind the path relation between hypotheses
This research also examined whether path relations of research model were varied if the service characteristics were changed. Service types were distinguished by service action characteristics or service features. Service types were divided into service to product, service to person's mind, service to person's body according to service action characteristics, and also divided into human service and institutional service according to service features. Hypothetical path were tested on each type of services, and path relations' significance level were compared by each type of services.
The theoretical model tested on covariance structure analysis and moderated regression analysis.
Research finds that several variables influence the development of trust of each objects, and trust influence value, and value influence store loyalty respectively.
Research also finds that trust transferred to each objects by manner of bottom up, not top down.
Research also finds that the effects of trust on value were moderated by consumer knowledge, service tangibility, service heterogeneity.
Research also finds that hypothetical paths's statistical significance were differed in every types of services.
Research findings and debate problems discussed, and suggestion points and future research directions also discussed.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서론 = 1
• 제 1 절 문제의 제기 = 1
• 제 2 절 연구의 목적 = 3
• 제 3 절 연구의 방법 및 구성 = 4
• 제 2 장 신뢰의 본질 = 6
• 제 1 절 신뢰의 정의 = 6
• 제 2 절 신뢰의 본질에 대한 선행연구 = 10
• 1. 신뢰의 개념을 본질적 내용 측면에서 분류한 연구들 = 10
• 2. 신뢰를 대상에 따라 분류한 연구들 = 12
• 3. 신뢰의 대상별ㆍ내용별 차원 모두를 고려한 연구들 = 14
• 제 3 절 신뢰의 유형 = 15
• 1. 합리적 신뢰와 비합리적 신뢰 = 15
• 2. 이성적 신뢰와 감성적 신뢰 = 18
• 제 4 절 서비스 프랜차이즈에서 소비자의 신뢰형성 = 22
• 1. 신뢰의 형성과정 = 22
• 2. 서비스 프랜차이즈에서 소비자의 신뢰형성 = 25
• 제 3 장 신뢰의 선행변수와 결과변수 = 28
• 제 1 절 신뢰의 선행변수 = 28
• 1. 기업에 대한 신뢰의 선행변수 = 34
• 2. 점포에 대한 신뢰의 선행변수 = 39
• 3. 종업원에 대한 신뢰의 선행변수 = 43
• 제 2 절 대상별 신뢰의 관계 = 47
• 제 3 절 신뢰의 결과변수 = 48
• 1. 신뢰와 소비자 가치 = 48
• 2. 신뢰와 점포충성도 = 51
• 3. 소비자 가치와 점포충성도 = 51
• 4. 조절변수 = 52
• 제 4 절 연구 모형 = 57
• 제 4 장 실증 연구 = 59
• 제 1 절 변수의 조작적 정의 = 59
• 제 2 절 자료의 수집 = 67
• 1. 설문지의 구성 = 67
• 2. 자료의 수집 및 표본의 특성 = 68
• 제 3 절 신뢰도 및 타당도 검증 = 69
• 1. 신뢰도 분석 = 69
• 2. 타당도 분석 = 70
• 제 4 절 가설의 검증 = 77
• 1. 가설 검증을 위한 측정 모형 = 78
• 2. 측정 모형의 적합도 검증 = 78
• 3. 가설의 검증 = 81
• 4. 연구의 발견 및 논의 = 111
• 제 5 장 결론 = 120
• 제 1 절 요약 및 결론 = 120
• 제 2 절 연구의 시사점 = 124
• 제 3 절 연구의 한계 및 미래의 연구방향 = 125
• 참고 문헌 = 128
• Abstract = 137
• 부록 설문지 = 140

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• 76 신종학, "인터넷쇼핑몰에서의 상호작용성, 신뢰 및 지각된 가치가 재구매 의도에 미치는 영향에 관한 연구", "인터넷쇼핑몰에서의 상호작용성, 2002
• 77 임재욱, 박기안, 김찬경, "한국과 중국 가전산업의 외국계 공급업자와 현지 소매업자간의 장기지향성 결정요인에 관한 연구", 한국경영학회, "경영학연구, 2002
• 78 임준영, 임재영, "고객만족과 고객충성도의 결정요인에 관한 연구-고객지식수준과 산업형태를 조절변수로 한 비교연구", 고객만족과 고객충성도의 결정요인에 관한 연구: 고객지식수준과 산업형태를 조절변수로 한 비교연구, 2002
• 79 안운석(An Un-Seok), 최동춘(Choi Dong-Choon), "온라인 쇼핑몰에서의 관계효익과 고객충성도의 구조적 관계: 고객가치, 신뢰, 전환비용의 매개적 역할 중심으로", 대한경영학회, "온라인 쇼핑몰에서의 관계효익과 고객충성도의 구조적 관계: 고객가치, 2006
• 80 이정란(Lee Jung-Ran), 이용기(Lee Yong-Ki), 유동근(Yoo Dongkeun), "인터넷서적 구매사이트에서 기업의 관계노력이 고객의 미래행동의도에 미치는 영향: 만족, 신뢰, 몰입의 매개역할", 대한경영학회, "인터넷서적 구매사이트에서 기업의 관계노력이 고객의 미래행동의도에 미치는 영향: 만족, 2006
• 81 김화동, "소비자 쇼핑 가치가 CATV 홈쇼핑 채널의 광고효과에 미친즌 영향: 제품 관여도 및 기업 신뢰도와의 상호작용을 중심으로", 2003
• 82 Joshi, R.L.Stump, "The contingent effect of specific asset investment on joint action in manufacturer-supplier relationships: an empirical test of the moderating role of reciprocal asset investment, uncertainty, and trust", "The contingent effect of specific asset investment on joint action in manufacturer-supplier relationships: an empirical test of the moderating role of reciprocal asset investment, 1999