온라인 방송이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 관한 연구: 중국 왕홍의 생방송 중심으로

국문 초록 (Abstract)

본 연구의 목적은 중국 라이브 커머스를 시청한 중국인을 대상으로 왕홍의 생방송을 중심으로 중국 라이브 커머스 왕홍의 특성이 시청자의 구매의도에 미치는 영향관계를 연구하는 것이다. 이를 확인하기 위해 본 연구는 라이브 커머스에서의 왕홍의 특성 6가지 구성요소와 소비자 태도의 매개효과를 통한 구매의도의 개념 및 관계에 관한 문헌연구를 기초로 하여 연구모델을 설정하였다. 본 연구에서는 수집한 총 설문 중 601명의 유효 표본을 채택하여 연구 분석에 사용하였다. 수집된 논문의 요인별 상호관계는 SPSS 26 통계 프로그램을 사용하여 검증하였다.
연구결과를 요약하면 첫째, 라이브 커머스 왕홍의 특성의 하위요인 중 높은 상호작용성, 선호강도, 신뢰, 품질내용, 지각된 위험, 전문성이 소비자 태도와 구매의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 소비자태도의 하위요인인 인지태도, 감정태도 또한 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 소비자태도, 인지 태도, 감정태도가 구매의도에 미치는 영향관계에서 라이브커머스 왕홍의 특성 모두 매개효과가 있는 것으로 나타났다. 특히 소비자의 태도의 하위요인인, 인지태도, 감정태도에 의한 라이브 커머스 왕홍의 신뢰와 구매의도 간 매개효과관계에서 완전매개효과가 있는 것으로 나타났다. 이러한 실증분석 결과는 코로나19로 인해 부정적인 영향을 받고 있는 한국 산업 환경이 중국시장 진출 시 효과적인 왕홍 마케팅 전략을 수립하거나 한국의 라이브커머스 산업의 성장에 도움을 줄 수 있을 것이다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

The purpose of this study is to study the relations between the influence of the characteristics of Chinese live commerce wanghong on the purchase intention of viewers, based on the live broadcasting of wanghong in China, targeting Chinese who have watched Chinese live commerce. To confirm this, this study was established through literature related to the concept and the relations between 6 components of the characteristics of wanghong in live commerce with purchase intention by mediating effects of consumer’s attitude.
In this study, a total of 601 valid samples were collected and used for research analysis. The hypothesis was tested using SPSS 26 statistical programs.
To summarize the research results, first, among the sub-factors of the characteristics of live commerce wanghong, high interactivity, preferential strength, trust, quality content, perceived risk, professionalism, had a significant effect on consumer’s attitude and purchase intention.
Second, the sub-factors of consumer’s attitude, cognitive attitude, affective attitude also had a positive effect on purchase intention.
Third, the results of mediating effect both the characteristics of live commerce wanghong with purchase intention by consumer’s attitude, cognitive attitude, affective attitude had were found to have a impact fact. Especially, the results of mediating effect both the trust of live commerce wanghong with purchase intention by consumer’s attitude, cognitive attitude, affective attitude had were found to have a impact fact of full mediating.
The results from this empirical analysis can help Korean industrial environment that have been negatively affected by COVID-19 to establish effective wanghong market-ing strategies when entering the Chinese market, or help the growth of the live commerce industry in Korea.