은행서비스에서 인지적 반응과 감정적 반응 및 행동적 반응 간 구조관계 = Structural Relationships between Cognitive Responses, Affective Responses and Behavioral Response in Bank Services Setting
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2016
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Korean
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954-977(24쪽)
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본 연구에서는 은행서비스에 대하여 고객의 인지적 반응으로서 지각된 품질 및 이미지와 감정적 반응으로서 만족 및 신뢰 간의 관계를 확인하고, 또한 감정적 반응으로서 만족 및 신뢰와 행동적 반응으로서 고객 충성도 간 구조적 인과관계를 확인하였다. 자료를 수집하기 위해서 은행이용 경험을 가진 소비자를 대상으로 일대일 면담을 실시하였다. SPSS 23.0 및 AMOS 20.0 통계 패키지를 사용하여 자료의 신뢰도 및 타당도를 확인하였고, 구조방정식모형분석(SEM)으로 연구가설을 검증하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 은행의 지각된 품질은 은행이미지와 감정적 신뢰에 유의한 영향을 보였지만 감정적 만족에는 영향을 주지 않았다. 둘째, 은행이미지는 감정적 만족에 유의한 영향을 보인 반면 감정적 신뢰에는 영향을 주지 않았다. 셋째, 감정적 만족은 감정적 신뢰 및 고객충성도에 유의한 영향을 주었다. 넷째, 감정적 신뢰는 고객충성도에 통계적으로 유의한 영향이 있는 것으로 확인되었다. 이상의 연구결과를 종합하면, 은행의 지각된 품질은 감정적 신뢰를 통해 고객 충성도에 영향을 미치고, 은행 이미지는 감정적 만족을 통해 감정적 신뢰 및 고객 충성도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 따라서 은행에 대한 고객의 지각된 품질과 은행이미지를 통해 고객의 충성도를 향상시키기 위해서 서비스제공자 또는 은행마케터는 감정적 만족 및 감정적 신뢰 등과 같은 소비자의 감정적 반응을 이해해야 할 것이다.
더보기The Research seeks to test a model examining the links between perceived quality of bank, bank image as cognitive responses and affective satisfaction and affective trust as affective responses, and then the links between affective satisfaction and affective trust as affective responses and customer loyalty as a behavioral response. A survey study was conducted to collect the data with consumers who have services experience in retailing banks. This study used face to face interview survey method. Analysis was conducted using SPSS 23.O and AMOS 20.0 to evaluste the factor structure, reliability, convergent and discriminant validity. Analysis of structural equation modeling(SEM) was performed to test the research hypothesis. The research of the study are as follows: First, perceived quality of bank was significantly related to both bank image and affective trust, but not related to affective satisfaction. Second, bank image was significantly related to affective satisfaction, but not related to affective trust. Third, affective satisfaction was significantly related to both affective trust and customer loyalty. Finally, affective trust was significantly related to customer loyalty. It demonstrated that perceived quality of bank affects affective trust, which in turn leadings to customer loyalty, while bank image affects affective satisfaction, which in turn related to both affective trust and customer loyalty. Therefore, in order to increase of customer loyalty through consumers" perception and image to bank, service providers or marketers of bank have to place explicit on their customers" affective responses such as affective satisfaction and affective trust.
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