캐릭터와 유명인 광고 모델이 브랜드 평가에 미치는 효과- 주류광고를 중심으로 - = The Effects of Character and Celebrity Advertising Models on Brand Evaluation- Focusing on Alcohol Advertising -

국문 초록 (Abstract)

최근 주류광고에서 캐릭터가 유명인 광고 모델과 함께 브랜드 전략의 중요한 요인으로 인식되고 있다. 따라서 유명인과 캐릭터 광고 모델이 브랜드 효과에 미치는 심리적 반응을 심층적으로 탐색할 필요가 있다. 본 연구는 유명인과 캐릭터를 활용한 광고가 브랜드 호감도에 미치는 영향을 검증하였다. 본 연구는 수도권에 거주하는 226명을 대상으로 주목도, 참신성, 매력성, 친밀성 및 브랜드 호감도를 측정하였다. 연구결과, 캐릭터를 활용한 광고는 유명인을 활용한 광고보다 주목도와 참신성이 높게 나타났다. 반면 유명인을 활용한 광고는 캐릭터를 활용한 광고보다 매력성과 친밀성이 높게 나타났다. 전체적으로 브랜드에 대한 호감도는 매력성과 친밀성의 영향이 큰 것으로 나타났다. 참신성은 브랜드에 대한 호감도에 미치는 영향력이 매우 낮았으며 주목도는 유의한 영향을 미치지 않았다. 따라서 유명인을 활용한 광고가 캐릭터를 활용한 광고보다 브랜드 호감도가 높게 나타났다. 본 연구는 캐릭터가 광고의 창의성 요소로서 커뮤니케이션 효과에 적합하며, 유명인은 브랜드 효과를 위한 설득 수단으로 적합하다는 것을 실증적으로 입증해 준다. 본 연구는 캐릭터와 유명인을 활용한 정보원 매력성 모델과 친밀성 대인관계 과정 모델 연구의 이론적 발전에 기여하며, 실무적으로는 캐릭터와 광고 모델의 브랜드 커뮤니케이션 전략의 방향을 제공해 준다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, characters featured in alcohol advertising have emerged as significant components of brand strategy, complementing the traditional use of celebrity endorsers. Accordingly, it is essential to examine the psychological effects that both celebrities and characters exert on brand evaluations. This study investigated the impact of advertisements featuring celebrities and characters on brand likability. A survey was administered to 226 participants residing in the metropolitan area, measuring attention, novelty, attractiveness, intimacy, and brand likability. The findings indicate that advertisements featuring characters generated significantly higher levels of attention and novelty, whereas those featuring celebrities elicited greater attractiveness and intimacy. Overall, attractiveness and intimacy exerted the strongest influence on brand likability, while novelty demonstrated minimal effect and attention was not a significant predictor. Consequently, celebrity-based advertisements were found to produce higher brand likability compared to character-based advertisements. This study empirically demonstrates that characters function effectively as creative elements that enhance communication in advertising, whereas celebrities serve as persuasive agents that strengthen brand outcomes. These findings contribute to the theoretical development of the source attractiveness model and the interpersonal intimacy process model, and offer practical implications for brand communication strategies using both characters and celebrity endorsers.