이미지변수가 화장품구매 평가에 미치는 영향 : 자민족주의 성향을 중심으로

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

In recent years, some of korean manufacturers have turned to ethnocentric television advertisements to fight off foreign competition. Are these advertisements really effective in arousing consumers’ ethnocentric tendencies? More to the point, does ethnocentric tendencies toward domestic or against foreign products lead to behavioral response? This issue has been almost neglected in previous studies on country image. Those studies have focused exclusively on cognitive factors such as product evaluation and product knowledge. In addition very little is known about consumer choice of domestic versus foreign products. Also the issue of whether consumers’ cognitive evaluation(or beliefs) of products influences their purchase intention has been largely ignored in previous studies on country image, although buyers have been found to have significantly different attitudes toward products made in different countries.
This study is designed to examine the role of consumer ethnocentrism in a choice decision between domestic and foreign products, specifically by :
(1) Investigating the effect of consumers’ ethnocentric tendencies on their intention to purchase domestic versus foreign products.
(2) Identifying the demographic characteristics of ethnocentric consumers. In order to examine the above problems in the choice of domestic versus foreign products, the following hypotheses are proposed :
H1 : Individuals’ ethnocentric tendency has statistically significant relationship with demographic characteristics.
H2 : Consumers’ ethnocentric tendency has significant effects on consumers evaluation of purchase for domestic versus foreign products.
H2(a) : Ethnocentric consumers tend to rate evaluation process of domestic products more favorably.
H2(b) : Ethnocentric consumers tend to rate evaluation process of foreign products more unfavorably.
H3 : Consumers’ ethnocentric tendency has indirect effects through the subjective norm to purchase intention.
This study examined the role of consumers ethnocentric tendencies in their choice of domestic versus foreign cosmetics. Major findings were that consumers’ ethnocentric tendencies does not appear to have any significant effects on evaluation process of domestic versus foreign products. In addition, the subjective norm had significant role on consumers’ purchase intention. Finally, the study found that ethnocentric consumers tend to be older, single, low education and low incomes.
The findings presented above suggest that effective advertisements should perhaps emphasize consumers’ ethnocentric obligation to buying domestic products and evoke their fears about the decline of the Korean industry and the loss of domestics jobs as consequences of not buying domestic products. However, the advertisements aimed at arousing consumers’ guilt about not buying the Korean products may not be effective. Thus, ethnocentric advertisements should be targeted to older, single, low education, and low income consumers.

국문 초록 (Abstract)

국문요약

최근의 國內 市場開放으로 많은 외국제품이 국내시장에 유입되어 국산제품과
경쟁을 하고 있으며, 앞으로는 진입속도가 더욱 더 급진전 될 전망이다. 이러한
시장개방자체가 국내의 産業部門에 따라 否定的 또는 肯定的 影響을 미치게 되겠
지만, 대체로 국내시장의 잠식과 산업침체를 우려하는 소리가 높아지고 있다. 이
러한 상황에서 관심을 끌게 되는 것은 소비자들이 외국제품을 어떻게 인식하고
평가하며, 어떤 이유로 그것을 구매하며, 이에 영향을 미칠수 있는 것은 무엇인
가 하는 것이다.
이러한 문제를 해결하기 위하여 국가이미지 연구에 자민족주의 개념을 도입 한
것은 1980년대에 들어와서 비로소 시작되었으며, 自民族主義 性向이 제품평가에
미치는 영향에 대한 연구는 대부분 외국에서 실시된 것이었다. 이러한 연구도 대
부분이 자동차제품에 한정되어 있고, 간혹 전자제품을 대상으로 한 것이 있었다.
그러나 이러한 연구도 우리나라에서는 임영균·김덕영(1991)의 연구를 제외하고는
극히 부진한 실정이다. 따라서 본 연구는 외국제품 평가에 우리나라 소비자의
자민족주의 성향이 미치는 영향을 분석하기 위하여 기존 연구와는 대상제품을 달
리하여 최근 시장개방으로 외국제품에 의한 시장잠식이 급진전되고 있는 化粧品
을 對象製品으로 택하엿다.
본 연구에서는 자민족주의 성향을 측정하계 위하여 Shimp와 Sharma(1987)에 의
해 제시된 CETSCALE을 이용하였으며, 우리나라 소비자의 자민족주의 성향이 人口　統計學的 特性과 어떤 관계를 맺고 있는가를 분석하고. 특히 자민족주의 싱향이 國産 및 外團製品의 評價에 미치는 影響을 중점적으로 분석하고자 하였다. 또한
자민족주의 성향이 구매의도에 미치는 영향이 직접적이기 보다는 主觀的 信念을 통해 간접적인 영향을 미칠 것이라 가정하고 이를 검증하고자 하였다. 본 연구에서 設定한 假說은 다음과 같다.
假說1 : 소비자의 인구통계학적 특성에 따라 자민족주의 성향이 다를 것이다.假說2 : 자민족주의 성향은 국산품과 외래품간의 소비자선택에 유의한 영향을 미칠 것이다.
假說3 :자민족주의 성향은 주관적 규범을 동해 간접적으로 구매의도에 영향을 미칠 것이다.
위 가설을 통계적으로 實證分析한 結果, 가설1은 統計的으로 有意한 差異를 보였는데 기혼자일 수록, 연령비 높을수록, 학력이 낮을수록, 소득이 낮을 수록 자민족주의 성향이 높은 것으로 나타났다. 직업의 경우는 자영업자와 판매/서비스직 종사자가 자민족주의 성향이 가장 높고 학생이 가장 낮은 것으로 나타났다. 가설2에서는 자민족주의 성향은 外團製品에 대한 態度에만 有意하게 否定的인 영향을 미치는 것으로 나타났다.
가설3의 분석결과 自民族主義 性向이 主觀的 規範을 통해 購買意關에 有意한影響을 미치는 것으로 나타났다. 이 결과는 Fishbein모델, 한충민의 연구결과와도 부합되는 것이므로 자민족주의 성향이 구매의도에 직접적으로 영향을 미치는 것이 아니라 그 중간에 주관적 규범이 작용하고 있다고 할 수 있다.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 제 1 절 연구목적 1
• 제 2 절 연구방법 2
• 제 3 절 연구범위 및 구성 3
• 제 2 장 이론적 ?? 6
• 제 1 절 자민족주의의 개념과 중요성 6
• 1. 자민족주의의 개념 6
• 2. 자민족주의 성향의 중요성 7
• 3. 자민족주의 성향의 척도 8
• 제 2 절 소비자 구매평가과정 변수 10
• 1. 신념 10
• 2. 태도 12
• 3. 의도 16
• 4. 주관적 규범 17
• 제 3 절 소비자 구매의사 결정 모델 19
• 1. 보상적 태도모델 19
• 2. 비보상적 태도모델 24
• 제 4 절 선행연구 결과 26
• 1. 구매평가과정 연구 26
• 2. 자민족주의와 구매평가과정의 연구 28
• 제 3 장 ?? 및 ????의 ?? 32
• 제 1 절 문제의 제기 32
• 제 2 절 연구가설 33
• 제 3 절 연구모형 34
• 제 4 절 변수의 조작적 정의 35
• 제 4 장 ???? 37
• 제 1 절 표본의 구성 및 자료수집 방법 37
• 1. 표본의 구성 37
• 2. 자료수집방법 38
• 제 2 절 설문지의 구성 및 자료처리 방법 39
• 1. 설문지의 구성 39
• 2. 자료의 처리 및 분석방법 39
• 제 3 절 분석 및 결과에 대한 논의 41
• 1. 신뢰성 검증 41
• 2. 조사결과 분석 및 가설검증 43
• 제 5 장 결 론 60
• 부록 : 설문지 64
• 참고문헌 71