외식업 점포 개성이 점포 충성도에 미치는 영향 : 점포 동일시, 점포 신뢰 및 점포 인게이지먼트의 매개효과 = The Effect of Restaurant Store Personality on Store Loyalty
저자
발행사항
광주 : 전남대학교 대학원, 2014
학위논문사항
학위논문(석사)-- 전남대학교 대학원 : 경영학과 마케팅 2014. 2
발행연도
2014
작성언어
한국어
주제어
DDC
650
발행국(도시)
광주
형태사항
77 ; 26 cm
일반주기명
지도교수: 송재도
소장기관
치열한 경쟁상황에 있는 마케팅 시장에서 소비자들의 다양한 욕구와 활발한 커뮤니케이션 활동으로 인해 소비자들의 제품, 브랜드 및 점포에 대한 평가가 까다로워지고 있다. 이제는 더 이상 기능적인 면만으로는 한층 더 발전된 소비자들의 욕구를 만족시키기 어려워졌다. 이에 기존의 기능과 품질 등의 현실적인 면에만 집중하지 않고, 소비자들의 감성을 울리며 소비자들이 브랜드나 점포 등 대상에 대한 강한 연상을 떠올릴 수 있도록 하는 이상적인 면에도 집중할 수 있는 무언가 특별한 방법을 구축해나가야만 경쟁시장에서 지속적인 경쟁우위를 차지하고 살아남을 수 있을 것이다. 이에 본 연구에서는 점포 개성을 통한 차별화 전략을 구축하고자 연구를 진행하였다. 소비자들이 점포 개성을 지각하고 대상의 개성과 소비자의 자아가 일치하였을 때, 강한 동일시(Identification)를 느끼게 되고 결과적으로 소비자들은 더 나은 감성적 애착(Emotional Attachment), 만족(Satisfaction), 충성도(Loyalty) 등에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 혹은 소비자들이 긍정적인 점포 개성차원을 지각하게 되면 소비자들과 점포 동일시가 발생하지 않더라도, 그 점포에 대한 소비자들의 평가와 행동에 긍정적인 영향을 미칠 것이다. 브랜드 개성과 관련된 선행연구들은 많이 진행되었지만, 그에 비해 국내 점포 개성에 대한 연구는 미비하기에 본 연구에서는 국내에서 개발한 점포 개성차원을 가지고 국내 패밀리 레스토랑에 적용하여 연구를 진행하였다.
본 연구에서는 연구 모형 및 가설 검증을 위하여 대학생과 대학원생을 중심으로 방문경험이 없거나 불성실한 데이터를 제거하고 총 265명의 데이터를 수집하였다. 또한 가설을 검증하는데 있어 수집된 데이터를 가지고 SPSS 18.0과 AMOS 20을 사용하여 결과를 분석하였다.
본 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다.
첫째, 점포 개성 차원확인 결과 선행 연구의 따뜻함 개성차원이 2가지로 분리되었다. 이에 본 연구에서는 새롭게 발견된 따뜻함 차원을 후덕함이라고 정의하였으며, 후덕함 차원은 점포 동일시에 긍정적인 영향(+)을 미치는 것으로 나타났다.
둘째, 점포 개성차원 중 따뜻함, 진취적임 차원이 점포 동일시에 긍정적인 영향(+)을 미쳤고, 엄격함 차원은 부정적인 영향(-)을 미치는 것으로 나타났다.
셋째, 점포 동일시가 점포 신뢰, 점포 인게이지먼트, 점포 충성도에 긍정적인 영향(+)을 미치는 것으로 나타났다.
넷째, 점포 신뢰와 점포 인게이지먼트가 점포 충성도에 긍정적인 영향(+)을 미치는 것으로 나타났다.
다섯째, 점포 동일시에 영향을 미치지 않은 세렴됨과 활발함 차원이 점포 신뢰에 긍정적인 영향(+)을 미치는 것으로 나타났다.
여섯째, 점포 동일시에 영향을 미치지 않은 세련됨 차원이 점포 인게이지먼트에 긍정적인 영향(+)을 미치는 것으로 나타고, 활발함 차원은 점포 인게이지먼트에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
일곱째, 동일시에 영향을 미치지 않은 차원들이 충성도에는 직접적으로 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다.
결론적으로 국내 점포 개성차원은 선행연구와 비교하였을 때, 온라인 점포와 오프라인 점포 개성차원이 서로 다르게 영향을 미치고 있듯이, 점포 유형별로 서로 다른 개성 차원이 점포 동일시에 영향을 미치고 있으며, 같은 패밀리 레스토랑 범주더라도 점포마다 영향을 미치는 개성차원이 다름을 알 수 있었다. 또한 점포 개성차원이 동일시되지 않더라도 다른 요인에 의해 영향을 미칠 수 있음을 알 수 있었다. 그러므로 점포 관리자는 점포 동일시에 영향을 미치는 개성차원만 집중 관리하는 것이 아니라 영향을 미치지 않는 개성 차원들도 고려하여 점포관리를 해 나갈 필요가 있다. 향후 연구에서는 이러한 점을 고려하여 연구가 발전하고 점포 개성과 관련된 연구가 좀 더 확대되기를 기대해 본다.
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