실용적·쾌락적 제품특성을 고려한 상황에서 강하고 약한 오리지널 브랜드의 바람직한 확장 포지셔닝 방향 결정을 위한 연구
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발행기관
-
발행연도
2016년
작성언어
Korean
주제어
자료형태
한국연구재단(NRF)
리스터린(Listerine) 치약처럼, 브랜드확장이란 한 제품군에서 이미 기반을 잡은 브랜드 명을 이용하여 다른 제품군으로 진입하는 것을 의미한다. 이러한 확장전략은 상대적으로 적은 마케팅 비용으로 신제품의 성공확률을 높일 수 있기 때문에 성장을 추구하는 기업에게 매우 매력적인 옵션으로 활용되어 왔다(예: Lane and Jacobson 1995; Morrin 1999; Tauber 1988). 이에 따라 브랜드확장의 성공조건을 이해하고 설명하기 위해 매우 많은 연구들이 수행되어 왔다. 특히, 브랜드확장 제품에 대한 소비자의 호의적인 평가가 중요한 성공요인임을 감안할 때, 기존 연구들은 어떠한 경우 소비자의 호의적인 평가가 나타나는지를 발견해왔다(예; Aaker and Keller 1990; Broniarczyk and Alba 1994; Park, Milberg, and Lawson 1991). 이러한 연구들은 브랜드와 확장제품간의 지각된 적합성(perceived fit)에 초점을 맞춰 적합성이 높을 때 母브랜드의 호의적 평가가 확장제품에 전이됨을 발견했다. 나아가 지각된 적합성의 개념은 제품간의 적합성(product-related fit, 예: Aaker and Keller 1990)외에 母브랜드의 다양한 연상요소(비제품 관련 정보, 특히 브랜드 특유 정보)에 의한 적합성 (non-product-related fit, 예: Broniarczyk and Alba 1994; Park et al. 1991)에 의해 형성될 수 있음도 발견했다. 그럼에도 불구하고 이 연구흐름의 최대 약점 중 하나는 매우 빈약한 정보 상황(母브랜드와 확장제품군 정보)에서 연구가 진행된 점이다. 물론 몇몇 연구가 브랜드확장에 관한 정보의 역할을 조사했지만(예: Chakravarti, MacInnis, and Nakamoto 1990; John, Loken, and Joiner 1998; Loken and John 1993; Milberg, Park, and McCarthy 1997; Park, Jun, and Shocker 1996; Sheinin and Schmitt 1994), 이러한 연구도 母브랜드와 확장제품간의 지각된 적합성 증진을 위한 제공정보의 역할에 초점을 맞추었으며, 브랜드확장 제품 자체에 관한 정보의 역할을 심도 있게 고려하지 않았다. 특히, 우리나라와 같이 삼성, 현대, LG, CJ, SK 등과 같은 기업브랜드를 적극적으로 사용하는 경우 지각된 적합성은 기본적으로 확보 가능하다. 이러한 상황을 감안할 때 브랜드확장전략에 있어 중요한 의사결정은 브랜드확장의 포지셔닝전략이라 할 수 있는데, 이에
더보기Summary of the Research. The specific objective of this research is to examine how consumer motivations, prior attitudes of parent brands, and extension attribute information of different congruity-incongruity levels influence consumer evaluations of extensions for products of utilitarian vs. hedonic values. While prior research on extension evaluations numerously found the importance of fit (consistency) between the parent brand and the extension product, our research deals with how consumers evaluate brand extensions positioned by attribute information, adding an insight about how strong and weak brands of utilitarian vs. hedonic products may position their extensions.
The findings on the influences of consumer motivations, parent brand attitudes, and attribute information of congruity-incongruity on extension evaluations supported the predictions derived from the sufficiency principle and the concurrent processing assumption of the H-S model. Further, we confirmed the different extension evaluation patterns driven by attribute information of congruity-incongruity for utilitarian vis-à-vis hedonic products, which was predicted on the basis of recent and original categorization theories.
First, consumers were more likely to incorporate specific product information in the
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