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지역농산물 브랜드에 대한 구매형태와 지불의사에 미치는 영향 = 여주고구마를 중심으로
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2018
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Korean
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KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
313-327(15쪽)
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오늘날 건강에 대한 관심이 증가하면서 농산물 소비량이 증가하고 있는 실정이다. 그러나 소비자 생활패턴이 변화하면서 지역 농산물 생산자는 소비자의 확대 및 판로확보에 어려움을 느끼고 있다. 이러한 배경에는 생산자가 소비자의 구매성향에 대한 파악과 유통환경의 변화에 대응하는데 한계가 있기 때문이다.
따라서 본 연구에서는 지역농산물 고구마 브랜드에 대한 구매형태, 주요 구입처, 만족도, 가격에 대한 지불의사 등에 대해 살펴보고, 소비확대 방안을 도출하고자 하는데 그 목적이 있다. 우선, 지역농산물 고구마에 대한 인식을 조사하고자 고구마 구매형태(구매이유, 구매시기 등), 브랜드 선호도, 구매의향을 조사하였다. 두 번째는 가격 지불의사(willingness to pay)에 대한 집단간 차이를 살펴보았다. 조사 방법은 전국을 대상으로 여주지역 고구마 구매경험자와 비구매경험자로 구분하여 설문조사를 진행하였다. 설문조사 참여자는 구매경험자 336명과 비구매자 265명이 참여하여 총 601명이었다.
분석결과 고구마 브랜드별 구매유형은 호박고구마, 밤고구마, 일반고구마, 고구마가공품, 자색고구마, 물고구마 순으로 분석되었다. 소비자는 주로 간식 및 야식용, 아침 식사대용, 다이어트 목적으로 고구마를 구매하고 있었다. 구매시에 가격, 원산지 순으로 중요하게 고려하는 것으로 조사되었다. 주로 대형마트에서 고구마를 구매하는 것으로 도출되었다. 가격은 밤고구마, 호박고구마, 일반고구마, 자색고구마 모두 10% 가격에 대해 지불의사가 높은 것으로 나타났다.
이러한 연구결과에 따르면, 소비자는 지역농산물 고구마 브랜드에 대해 가격과 주원산지를 중요하게 살펴보며, 주로 선호하는 브랜드가 없다면 구매 장소에서 브랜드 비교 후 제품을 구매하고 있었다. 더욱이 여주고구마에 대한 구매경험자인 경우 비구매자 보다 지불의사 값이 높게 나타났는데, 소비자는 브랜드 인지도가 높은 경우 가격에 대해 긍정적인 태도를 보인다. 지역농산물 고구마 브랜드 구매경험은 가격 지불의사에도 긍정적인 태도를 보여 시장경쟁력을 확보하는데 효과가 있음을 알 수 있었다. 본 연구를 통해 몇 가지 적용내용을 도출할 수 있었다. 지역농산물 고구마 브랜드는 가격별 다양한 고구마 시장과 제품세분화가 요구될 뿐만 아니라 원산지 브랜드 인지도를 강화하여 타브랜드와 차별화하는 방안이 마련되어야 할 것이다. 그리고 다양한 유통망을 구축하지 못하고 있는 지역농산물 고구마 브랜드의 취약점을 개선하기 위한 인터넷 판매망을 효율적으로 운영하기 위한 홍보, 정보관리 대안 노력을 제언한다.
Today, with the increased interest in health, the consumption of agricultural products is increasing. As consumers’ life pattern is changed, however, it gets difficult for producers of local agricultural products to expand consumers and to secure the market because producers are limited to understand consumers’ purchase tendency and also to cope with changes in distribution environment.
Thus, this study aims to examine the purchase type, main purchase place, satisfaction, and willingness to pay regarding the sweet potato brand as a local agricultural product, and also to draw measures to expand the consumption. First, in order to research the perception of sweet potato as a local agricultural product, the purchase type(purchase reason, purchase time, and etc), brand preference, and purchase intention regarding sweet potato were researched. Second, the differences in willingness to pay between groups were examined. Targeting the whole nation, a survey was conducted by dividing subjects into people with experience in purchasing sweet potato from Yeoju region and people with no experience. The survey participants included total 601 people including 336 purchasers and 265 non-purchasers.
In the results of analysis, the purchase type of each sweet potato brand was shown in the order of pumpkin-sweet potato, chestnut-sweet potato, general sweet potato, processed sweet potato product, purple sweet potato, and watery sweet potato. Consumers mainly purchased sweet potato for the purpose of snack & late-night snack, breakfast, and diet. In case of purchase, the price and place of origin in order were considered as important. Mostly, sweet potato was purchased from large supermarkets. They showed high willingness to pay for 10% price of all the chestnut-sweet potato, pumpkin-sweet potato, general sweet potato, and purple sweet potato.
According to such results of this study, consumers considered the price and place of origin of sweet potato brand as a local agricultural product as important, and if there was no preferred brand, they purchased products after comparing brands in the purchase place. Moreover, in case of people with experience in purchasing Yeoju sweet potato, their willingness to pay was higher than people with no experience. In case of high brand awareness, consumers show positive attitude toward the price. The purchase experience of sweet potato brand as a local agricultural product also showed positive attitude toward the willingness to pay, which would be effective for securing the market competitiveness. Through this study, several contents for application could be drawn. Regarding the sweet potato brand as a local agricultural product, it would be necessary to have diverse sweet potato markets for each price and product segmentation, and also to establish measures to differentiate it from other brands by reinforcing the brand awareness of place of origin. In order to improve the weaknesses of sweet potato brand as a local agricultural product that has not established diverse distribution networks, there should be efforts for promotion and information management to efficiently operate the internet sales network.
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