클래식 음악공연 티켓 가격제시 형태에 따른 소비자 선호 연구

국문 초록 (Abstract)

코로나바이러스 감염병 환자가 발생함으로 공연은 공연장 폐쇄, 공연 출연진이나 스태프가 확진, 공연 관람자의 자가격리 등으로 공연 관계자들과 소비자들은 공연을 취소했다. 공연 자체가 취소될 땐 예매한 금액을 전액 환불해주지만, 소비자의 자가격리로 인한 공연 취소에 대한 규정 및 안내사항은 온라인 예매사이트에 기재되어있지 않았다. 따라서 본 연구는 전체 가격의 일부를 먼저 지불하고 차액을 공연 당일에 결제하는 결제방식을 제시하고 전액 사전결제 방식(현행)과 비교해 클래식 음악공연 예매할 때 소비자 결제방식 선호를 확인했다. 그 후, 취소 수수료 적용 전과 후 비교, 예매일과 관람일 간격에 따른 차이 비교, 좌석 등급에 따른 차이를 비교하고 의사결정나무분석을 이용한 소비자 그룹의 세분화를 실시했다.
설문은 우리나라 수도권 30대 남·여를 대상으로 총 323명(VVIP 좌석 161명, B 좌석 162명)을 대상 조사하여 분석자료에 사용하였다. 이후 티켓 예매일이 공연 관람일 한 달 전일 경우 현행 방식을 선호하는 응답자 185명을 대상으로 선호하는 현행 방식을 선호하는 이유에 대해 의사결정나무모형(CRT 알고리즘, 최대 나무깊이 3, 상위노드 10, 하위노드 10) 분석을 하였다.
취소 수수료를 적용하기 전과 후 모두 응답자들의 선호 결제방식은 전액 사전결제 방식(현행)를 더 선호하였다. 그러나, 취소 수수료를 제시했을 때 일부 금액을 먼저 결제하고, 차액을 공연 당일에 지불하는 티켓 예매 방식의 선호비율이 더 늘어났다. 티켓 예매일과 공연 관람일 간의 시차 차이는 VVIP 좌석 그룹과 B 좌석 그룹 모두 시나리오 1인 현행 방식을 더 선호했다. 또한 티켓 예매일과 공연 관람일의 시점이 가까울수록 전액 사전결제 선호비율은 더 늘어났음을 확인했다.
좌석 등급에 따른 차이를 비교한 결과 취소 수수료를 적용하기 전 응답자들의 비율 차이는 크게 나타나지 않았으나 취소 수수료가 제시된 후 VVIP 좌석에 비해 B 좌석 그룹에서 상대적으로 분할 결제방식을 선호하는 비율이 증가함을 확인했다. 또한 티켓 예매일이 공연 관람일 한 달 전과 이틀 전 모두 전액 사전결제 방식을 선호했고, 이틀 전에 예매할 경우 선호비율이 더 강해졌으며, 좌석 등급에 따른 차이는 확인 되지 않았다.
의사결정나무모형(CRT)분석 결과 한 달 전 전액 사전결제 방식을 선호하는 그룹은 총 12개의 그룹으로 세분화되었다. 본 연구의 결과는 클래식 음악공연 장르에서 소비자의 선호 예매방식을 비교한 처음의 연구라는 점에학술적 의의를 지닌다. 또, 본 연구의 소비자 그룹을 세분화 한 결과는 클래식 음악공연의 관객을 확보해야하는 관계자들에게 기초 정보를 제공할 것으로 여겨진다.

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Due to the occurrence of COVID-19 patients, performance officials and consumers canceled the performance due to the closure of the concert hall, the confirmation of the performance cast or staff, and the self-isolation of the audience. When the performance itself is canceled, the full amount of the reservation is refunded, but regulations and guidelines for cancellation of the performance due to consumer self-isolation were not listed on the online reservation site. Therefore, this study suggested a payment method in which a part of the total price is paid first and the difference is paid on the day of the performance, and compared with the full pre-payment method (current) to confirm the pre-payment method of consumers when booking classical music performances. After that, the consumer group was subdivided using decision tree analysis by comparing before and after application of cancellation fees, comparing differences according to the reservation date and viewing date interval, and comparing differences according to seat grade.
The survey was conducted on a total of 323 men and women in their 30s in the Seoul metropolitan area (161 VVIP seats and 162 B seats) and used for analysis data. After that, when the ticket reservation date was one month before the performance date, the decision tree model (CRT algorithm, maximum tree depth 3, upper node 10, and lower node 10) was analyzed as to why 185 respondents preferred the current method.
Both before and after applying the cancellation fee, respondents preferred the full pre-payment method (current). However, when the cancellation fee was presented, the preference ratio of the ticket reservation method, in which some amounts were paid first and the difference was paid on the day of the performance, increased. The time difference between the ticket reservation date and the performance viewing date was preferred by both the VVIP seat group and the B seat group in the current scenario 1. In addition, it was confirmed that the closer the ticket reservation date and the performance viewing date, the more the pre-payment preference rate increased.
Comparing the differences according to seat ratings, it was found that the proportion difference of respondents before applying the cancellation fee was not significant, but after the cancellation fee was presented, the proportion of people in seat group B preferred the split payment method. In addition, the ticket reservation date preferred the full pre-payment method both a month before the performance date and two days before the performance date, and the preference rate became stronger if the reservation was made two days ago, and no difference was confirmed depending on the seat grade.
As a result of the Decision Tree Model (CRT) analysis, the group that preferred the full pre-payment method a month ago was subdivided into a total of 12 groups. The results of this study are of academic significance in that it is the first study comparing consumer preference reservation methods in the genre of classical music performance. In addition, the result of subdividing the consumer group in this study is believed to provide basic information to officials who need to secure audiences for classical music performances.

목차 (Table of Contents)

• 제 1 장 서 론 1
• 1.1 연구배경 및 필요성 1
• 1.2 연구 목적 및 내용 3
• 1.2.1 연구 목적 3
• 1.2.2 연구 내용 4
• 1.2.3 예상 시사점 5
• 1.3 연구의 구성 6
• 제 2 장 이론적 배경 7
• 2.1 클래식 음악공연 7
• 2.1.1 클래식 음악공연 현황 7
• 2.1.2 클래식 음악공연 소비자 관련 선행연구 11
• 2.2 프레이밍(Framing Effect) 12
• 2.2.1 프레이밍 정의 12
• 2.2.2 프레이밍 선행연구 13
• 2.2.3 문화예술관련 프레이밍 선행연구 15
• 제 3 장 연구방법 17
• 3.1 연구모형 및 가설 17
• 3.2 설문지 구성 20
• 3.3 연구 자료 22
• 3.4 의사결정나무모형 23
• 제 4 장 분석 결과 25
• 4.1 응답자 특성 25
• 4.1.1 응답자의 인구통계 특성 25
• 4.1.2 응답자의 공연관람 특성 28
• 4.2 응답자의 선호결제 방식 비교 31
• 4.2.1 선호결제 방식 비교 31
• 4.2.2 취소 수수료 포함 시 선호결제 방식 비교 32
• 4.2.3 예매일 시차에 따른 선호결제 방식 비교 35
• 4.2.4 좌석 간 선호결제 방식 비교 40
• 4.3 의사결정나무모형 추정 결과 43
• 제 5 장 결 론 49
• 5.1 결과 요약 49
• 5.2 시사점 52
• 5.3 한계점 53
• 참고문헌 54
• 부 록 58
• 국문초록 74
• ABSTARCT 76