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CSV전략의 브랜드 영상광고 크리에이티브 연구 -맥도날드 35주년 광고를 중심으로- = A Study on the Brand Video Advertising Creativity of CSV Strategy -Focusing on McDonald"s 35th-anniversary Advertisement-
저자
이용우 (건국대학교)
발행기관
학술지명
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2024
작성언어
Korean
주제어
등재정보
KCI등재
자료형태
학술저널
수록면
67-75(9쪽)
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In today's world where the importance of social shared value between companies and brands is increasing, this study looks for brands that carry out systematic advertising activities based on the CSV (Creating Shared Value) strategy. In this research, we study what type of video advertising strategies and expressions are expressed through the video advertising creatives of those brands. The research method uses the four representative core attributes (authenticity, sustainability, relevance, and enjoyment) suitable for research analysis among the core attributes of cause marketing and CSV attributes as the standard scale, and it uses the McDonald's 35th anniversary TV video advertisement introduced in 2023 by classifying them into four types of advertising creatives to study them. As a result, we found McDonald's 35th-anniversary series advertisement is the first to feature actual store employees as models, practicing non-discriminatory “open recruitment” and “people-centered” corporate culture. This showed CSV activities that coexist with the social community are truthful and reliable. Second, the brand's CSV activity efforts for shared value and economic value were demonstrated sustainably by continuously exposing advertisements rather than once. Third, taking advantage of a food brand, this study showed the activities of CSV, promoting economic growth, development, and shared values with the local farming community in connection with the relevant farms producing appropriate food ingredients. Fourth, we found the freshness, awkwardness, and unfamiliarity of the models are well expressed as interesting elements with a unique enjoyment as the models that appear in McDonald's video advertisements are real models we commonly see.
더보기본 연구는 기업과 브랜드의 사회적 공유가치의 중요성이 커지는 오늘날, 공유가치 창출인 CSV(Creating Shared Value)전략에 기초하여 체계적인 광고 활동을 하는 브랜드를 찾아보고, 그 브랜드가 펼치는 영상광고 크리에이티브들이 어떠한 CSV 영상 광고전략과 표현들로 나타나고 있는지 분석, 연구한다. 연구방법은 코즈 마케팅의 핵심 속성과 CSV의 속성 중에서 연구분석에 적합한 대표적인 4가지 핵심(진정성, 지속가능성, 적합성, 유희성)속성을 기준척도로 하여, 2023년에 발표된 맥도날드 35주년 TV 영상광고들을 4가지 유형의 영상광고 크리에이티브로 구분한 후 분석, 연구한다. 연구결과 맥도날드 35주년 시리즈 광고는 첫 번째 실제 매장 직원들이 모델로 출연하는 모습 속에 차별없는‘열린채용’과‘사람 중심’의 기업문화를 실천하고 있으며, 사회 공동체와 함께 상생하는 CSV 활동을 진실되고 신뢰성 있게 보여주고 있었다. 두 번째로 1회성이 아닌 지속적으로 광고를 노출시키면서 브랜드가 추구하는 공유가치와 경제적 가치의 CSV 활동 노력을 지속성 있게 보여주고 있었다. 세 번째로 식품 브랜드라는 장점을 살려서 적합한 식재료를 생산하는 해당 농가와 연계하여 지역 농가공동체와 공유된 가치와 경제적 성장과 함께 발전하는 CSV의 활동을 보여주고 있었다. 네 번째로 맥도날드 영상광고에 등장하는 모델들은 우리가 흔히 볼 수 있는 실제 모델들을 등장시킴으로써 모델이 주는 신선함과 어색함, 낯설음이 색다른 유희성으로 재미와 흥미 요소로 잘 표현되고 있음을 알 수 있었다.
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