DOOH 광고가 광고에 대한 주목과 기부의도에 미치는 영향: 시의성, 실존감, 효능감의 구조적 관계를 중심으로 = Effects of DOOH Advertising on the attention toward advertising and the intention toward donation: Structural relationships between timeliness, presence, and efficacy

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

This research empirically examined the positive roles of DOOH advertising that solved the social problems based on the perspective of DSV(Digital Value to Society). To work out the questions, this study verified the structural relationships between variables that had an impact on the intention toward donation for the campaign of cruelty to animals.
Our results are as follow. Firstly, the presence and timeliness of DOOH advertising has been found to raise an attention toward the DOOH advertising. Secondly, the presence of DOOH advertising had a positive effects on the efficacy toward donation and expectation toward the results. Lastly, timeliness, the efficacy toward donation and the expectation toward result of DOOH advertising influenced positive effects on the intention toward donation. Theoretical and practical implications are suggested and discussed.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 디지털 트랜스포메이션의 사회적 가치를 강조하는 DSV(Digital Value to Society)의 관점에서 디지털 옥외광고가 사회적 문제해결에 어떤 긍정적 역할을 할 수 있을지를 실증하였다. 이를 검증하기 위해 사회적 이슈 중 ‘동물학대’에 대한 문제해결 캠페인에 대한 기부의도에 미치는 변인들의 구조적 관계를 검증하였다. 본 연구에서 실증된 연구결과를 정리해보면 다음과 같다.
먼저 디지털 옥외광고의 테크놀로지 요인을 통한 실존감의 경험은 광고에 대한 주목을 높이는 요인인 것으로 밝혀졌다. 수용자들은 디지털 옥외광고에 대한 실존감을 통해 생생한 경험을 함으로써 광고에 대한 주목은 높아지는 것으로 나타났다. 다음으로 디지털 옥외광고의 콘텐츠 특성인 시의성 또한 광고에 대한 주목을 높이는 것으로 밝혀졌다.
두 번째로 디지털 옥외광고를 통한 실존감의 경험은 자기효능감과 결과에 대한 기대에 긍정적 영향을 미치는 요인으로 밝혀졌다. 구체적으로 본 연구에서 활용된 카드를 이용한 테크놀로지로 인해 실제 기부할 수 있는 자기효능감이 높아졌으며, 실제 활동을 통해 변화된 결과를 보여줌으로써 결과에 대한 기대 또한 높아졌다고 볼 수 있다.
마지막으로 디지털 옥외광고의 시의성, 자기효능감, 결과에 대한 기대는 기부의도에 긍정적 영향을 미치는 요인인 것으로 나타났다.

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