술방은 주류광고의 새로운 정착지인가? 술방 시청동기와 진정성 인식이 주류제품 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구 = Is ‘Sulbang’ a New Settlement for Alcohol Advertising? A Study on the Effect of ‘Sulbang’ Viewing Motivation and Authenticity Perception on the Advertising Effect of Alcoholic Products

다국어 초록 (Multilingual Abstract)

Primary study and debate on Sulbang are considered essential, given the social effect and commercial consequence of Sulbang (drinking broadcasting). As a result, this study investigated the association between Sulbang watching motives, Sulbang content attitudes, attitudes toward Sulbang ads, advertisement content authenticity, and purchase intention of Sulbang advertisement products. Sulbang content attitudes were favorably influenced by four motivations (knowledge seeking, drinking liveliness, social connection, and entertainment). It was discovered that Sulbang content attitudes influenced the attitude toward Sulbang advertising and the intention to purchase Sulbang advertising items. It was discovered that one’s attitude toward Sulbang advertisements had a beneficial influence on one’s inclination to purchase Sulbang advertisement items. It was also established that the attitude toward Sulbang advertisement mediates the association between Sulbang content attitudes and the desire to buy Sulbang advertisement items. The upper and lower groups of advertising content authenticity had a statistically significant difference in information seeking, drinking liveliness, and entertainment motivation on attitude toward Sulbang content, respectively, as a result of analyzing the structural model differences according to the authenticity of advertising content. Overall, this study gives scholarly insight into advertising and communication while also assisting practitioners in discussing practical and regulatory consequences for selling alcoholic beverages.

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 술방의 광고효과를 분석하기 위해, 술방 시청동기, 술방 콘텐츠 태도, 술방 광고 태도, 술방에 광고된 제품 구매의도, 광고 콘텐츠 진정성 인식의 구조모형을 검증했다. 연 구결과, 술방 시청동기를 구성하는 총 6개 요인(정보탐색, 음주 생동감, 시간때우기, 사회 적 상호작용, 대리만족, 재미) 중 4개 요인(정보탐색, 음주 생동감, 사회적 상호작용, 재미) 가 술방 콘텐츠 태도에 정(+)의 영향력이 있었다. 술방 콘텐츠 태도는 술방 광고태도에 정 (+)의 영향을 미쳤으며, 또한 술방 광고제품 구매의도에도 정(+)의 영향이 있었다. 술방 광 고태도는 술방 광고제품 구매의도에 정(+)의 영향이 있었다. 또한, 술방 광고태도는 술방 콘텐츠 태도와 술방 광고제품 구매의도 간 관계를 부분 매개하는 것으로 확인되었다. 광고 콘텐츠 진정성 인식 고저에 따른 구조모형 차이를 분석한 결과, 광고 콘텐츠 진정성 인식 상위 집단과 하위 집단은 정보탐색 술방 시청동기, 음주 생동감 시청동기, 재미 술방 시청 동기가 각각 술방 콘텐츠 태도에 미치는 영향에서 통계적으로 유의한 차이가 있는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 광고학 및 미디어 연구에 학술적 통찰을 제공할 뿐 아니라 소 셜 비디오를 활용한 주류제품의 광고 및 관련 정책 방향 설정에 있어서 실무적 및 정책적 함의를 제공한다.

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