소비자의 그린 지각이 그린 신뢰를 매개로 구매의도에 미치는 영향 : 심리적 요인의 조절효과를 중심으로 = The Impact of Consumer's Green Perception on the Purchase Intention Through Green Trust: Focusing on the Moderation Effect of Consumer's Psychological Factors

국문 초록 (Abstract)

본 연구는 마케팅 연구에서 주로 다뤄져왔던 핵심 개념들을 그린 마케팅과 결합하여 환경적 측면에서 새롭게 재정의하였으며, 그린마케팅 전략개발을 위한 모형을 제시하여 실증연구를 수행하였다. 연구의 목적은 브랜드의 그린이미지에 대한 소비자의 지각이 지각된 그린 가치와 지각된 그린 위험에 미치는 영향을 살펴보며, 이러한 그린 지각이 그린 신뢰를 매개로 구매의도에 미치는 관계에 대해 살펴보는 것이다. 더불어, 그린 신뢰와 그린 구매의도와의 관계에서 심리적 요인의 조절효과를 함께 검증하였다. 본 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 그린 브랜드이미지는 그린 가치를 높게, 그린 위험은 낮게 지각하도록 영향을 미쳤다. 이는 그린 브랜드이미지가 제품의 환경성 평가에 중요한 수단으로 사용됨을 의미하였다. 둘째, 그린 브랜드이미지와 지각된 그린 가치는 그린 신뢰에 긍정적인 영향을 미치는데 반해 지각된 그린 위험은 유의한 영향을 미치지 못하였다. 마지막으로, 그린 신뢰는 그린 구매의도에 긍정적인 영향을 미치지만 특히 소비자효과성지각과 타인에 대한 믿음이 높은 소비자일수록 낮은 소비자에 비해 그린 구매를 할 의향이 높은 것으로 나타났다. 즉, 그린 구매의도로 이어지기 위해서는 환경에 관련된 소비자의 심리적 요인이 수반되어야 한다는 것으로 밝혀졌다. 이상의 결과를 바탕으로 본 연구는 그린 구매의도를 유도하기 위한 기업의 마케터에게 중요한 시사점을 제시한다.

목차 (Table of Contents)

• Ⅰ. 서론
• Ⅱ. 이론적 배경
• Ⅲ. 연구 가설 및 연구 모형
• Ⅳ. 연구 방법
• Ⅴ. 실증 분석
• Ⅵ. 결론
• 참고문헌